숏폼 광고 콘텐츠 특성이 화장품 광고태도 및 구매의도에 미치는 영향 = (The) Effects of Short Form Advertising Content Characteristics on Cosmetic Advertising Attitude and Purchase Intention

국문 초록 (Abstract)

소비자의 영상 콘텐츠 소비 패턴이 변화하면서 숏폼(short-form)을 활용한 플랫폼들이 등장하였다. 숏폼 플랫폼들은 크리에이터들의 콘텐츠로만 이용되는 것이 아닌 방송 클립 영상, 광고 영상, 브이로그, 교육용 영상, 패션 룩북, 메이크업 튜토리얼 등 다양한 분야에서 사용되고 있으며, 특히 화장품 브랜드에서 광고 콘텐츠로서의 활용이 늘고 있다. 대부분 인플루언서 마케팅으로 기업에서 브랜드 및 제품을 홍보하고 판매하는 목적으로 숏폼 영상이 활용되고 있다. 최근 숏폼 광고 콘텐츠의 활용도가 높아지고 있는 만큼 관련한 연구들이 다양하지만 화장품 광고에 관련한 연구는 미비한 실정이다. 이에 본 연구에서는 숏폼 광고 콘텐츠의 특성이 화장품 소비자의 광고태도 및 구매의도에 미치는 영향을 알아보고자 한다.
숏폼 플랫폼을 이용하는 20~40대의 여성들을 대상으로 모바일 설문을 진행하였고, 총 450부를 배포하였으며, 불성실한 응답을 제외한 433부를 분석에 사용하였다. 가설 검증을 위하여 SPSS WIN 20.0 통계 프로그램을 이용하여 빈도분석, 일원배치 분산분석, 요인분석, 신뢰도분석, 주성분분석, 상관관계분석 다중회귀분석을 실시하였다.
본 연구의 결과, 숏폼 광고 콘텐츠 특성 중 오락성, 신뢰성, 상호작용성은 광고태도에 유의한 영향을 미치고, 정보성은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으며, 화장품 구매의도에는 숏폼 광고 콘텐츠 특성인 오락성, 신뢰성, 상호작용성, 정보성 모두가 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 광고태도는 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 광고태도와 구매의도의 차이점은 광고태도는 특성 중 정보성만 유의미한 영향을 미치지 않지만 구매의도는 정보성을 포함한 모든 특성이 유의미한 영향으 미친다는 것이다.
숏폼 광고 콘텐츠 특성인 오락성, 신뢰성, 상호작용성이 화장품 광고태도에 긍정적인 영향을 미치기 위해 소비자의 호기심이 자극되면서, 신뢰가 가는 정보를 바탕으로 광고를 제작해야할 것이며, 숏폼 광고 콘텐츠 특성인 정보성, 오락성, 신뢰성, 상호작용성 모두 구매의도에 영향을 미치기 위해 광고 모델의 선정과 정보의 신뢰성이 중요하다고 생각된다. 소비자는 어떤 대상이 광고 모델을 하는지가 광고에 대해 갖는 호기심에 영향을 받으며, 광고 모델의 이미지에 따라 광고에 대한 신뢰도도 달라지게 된다. 또한 상담사와의 원활한 상담이 구매의도에 긍정적인 영향을 미친다고 여겨진다. 그리고 광고태도가 긍정적일수록 구매의도 또한 긍정적인 영향을 받는다는 결론을 보아 숏폼 광고 콘텐츠 특성 중 광고태도에 유의미한 영향을 주는 오락성, 신뢰성, 상호작용성을 잘 활용하여 흥미를 유발하고 정보에 확신을 주는 광고를 제작하고, 상담 서비스를 원활하게 한다면 구매의도가 높아져 판매량 변화에 도움을 줄 수 있을 것이라 여겨진다.
연구 결과를 바탕으로 본 연구는 화장품 분야의 기업과 마케터에게 숏폼 광고 콘텐츠 특성 및 소비자의 화장품 광고태도와 구매의도를 파악할 수 있는 기초 자료를 제공하여 숏폼 콘텐츠를 활용한 광고 제작 및 마케팅 전략수립에 도움을 줄 것으로 기대한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As consumers' video content consumption patterns have changed, platforms using short-form have emerged. The short form platform is not only used as creator's content, but is also used in various fields such as broadcast clip videos, advertising videos, Vlogs, educational videos, fashion lookbooks and makeup tutorials. In most cases, short-form videos are used to promote and sell brands and products in influencer marketing. As the utilization of short-form advertising content has been increasing recently, there are various related studies, but research on cosmetics advertisements is insufficient. Therefore, in this study, we would like to investigate the effect of the characteristics of short-form advertising content on the advertising attitude and purchasing intention of cosmetics consumers.
A total of 450 copies were distributed to women in their 20s and 40s using the short form platform, and 433 copies were used for analysis, excluding dishonest answers. For hypothesis verification, the SPSSWIN 20.0 statistical program was used to conduct frequency analysis, centralized distribution analysis, factor analysis, reliability analysis, main component analysis, and correlation analysis multiple regression analysis.
The results of this study show that entertainment, reliability, and interaction among short-form advertising content characteristics have a significant impact on advertising attitudes and information has no significant impact, The intention to purchase cosmetics was found to have a significant impact on both entertainment, reliability, interaction and informationality, which are characteristics of short-form advertising content. In addition, advertising attitudes were found to have a significant impact on purchasing intentions. The difference between advertising attitude and purchasing intention is that advertising attitude does not have a meaningful impact only on information among the characteristics, but purchasing intention has a meaningful impact on all characteristics, including information.
As a result of this study, entertainment, reliability, and interaction among short-form advertising content characteristics have a significant impact on advertising attitudes and information does not. Advertising attitudes were also found to have a significant impact on purchasing intentions. The difference between advertising attitude and purchasing intention is that advertising attitude does not have a meaningful impact only on information among characteristics, but purchasing intention has a meaningful impact on all characteristics including information.
Since the characteristics of short-form advertising content, entertainment, reliability, and interaction positively affect cosmetics advertising attitudes, consumers' curiosity must be stimulated and advertisements must be produced based on reliable information. Consumers are influenced by their curiosity about advertising, and their credibility in advertising varies depending on the image of the advertising model. In addition, smooth consultation with counselors is expected to have a positive impact on purchasing intentions. And the more positive the advertisement attitude is, the more positive the purchase intention is, and if you make good use of entertainment, reliability, and interaction that have a meaningful impact on advertising attitude among short form advertising content characteristics, it will help change sales.
Based on the results of the study, this study is expected to provide companies and marketers in the cosmetics field with basic data to identify short-form advertising content characteristics and consumers' attitudes and purchasing intentions.