기업PR로서의 문화마케팅이 기업 및 브랜드 이미지, 구매의사에 미치는 영향 = The Influence of Cultural Marketing, as a Corporate Public Relations, on Corporate Image, Brand Image and Purchase Intention

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 기업의 문화마케팅 활동이 기업 이미지, 브랜드 이미지, 그리고 구매의사에 미치는 영향력을 실증적으로 분석하였다. 이를 위해 본 연구에서는 각 변수 간 관계를 설정하고 검증하였으며, 구조방정정식모형을 이용하여 문화마케팅 영향 모델을 제안하였다. 연구 결과 문화마케팅은 기업 이미지에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 기업 이미지는 브랜드 이미지에, 브랜드 이미지는 구매의사에 각기 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 문화마케팅의 구매의사에 대한 영향은 검증되지 않았다. 다만 기업 이미지와 브랜드 이미지에 매개될 때, 문화마케팅이 구매의사에 간접적인 영향을 미치고 있음을 확인하였다. 이와 같은 결과를 바탕으로 문화마케팅 영향 모델을 제안하였으며 모델의 적합성을 검증하기 위해 구조방정식 모형을 이용했다. 검증 결과, 전반적으로 만족할만한 수준의 적합성이 나타나 본 연구에서 제안한 모델이 수용되었다. 본 연구는 기업의 문화마케팅이 가지는 영향력을 단선적으로 검증하는 것에 그치지 않고 변수 간 인과관계를 설정하여 모델을 제시했다는 점에서 의의를 가진다. 다양한 매개변수들을 통해 문화마케팅 활동이 보다 넓은 효과를 가질 수 있다는 것을 보여주기 때문이다.

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