프로스포츠 구단의 사회적 책임(CSR)활동이 팀 이미지와 팀 충성도에 미치는 영향 : 팀동일시와 적합성의 조절효과

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 프로스포츠 구단의 CSR활동이 팀이미지 및 팀충성도에 미치는 영향에 있어 구단의 CSR활동의 적합성과 스포츠팬의 팀동일시의 조절효과를 규명하였다. 이에 따른 연구 결과는 다음과 같이 요약할 수 있다.

첫째, 프로스포츠 구단의 CSR활동이 팀이미지에 미치는 영향은 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 프로스포츠 구단의 CSR활동이 팀충성도에 미치는 영향은 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 프로스포츠 구단의 CSR활동이 팀이미지 및 팀충성도에 미치는 영향에 있어 CSR활동 적합성의 조절효과는 없는 것으로 나타났다.
넷째, 프로스포츠 구단의 CSR활동이 팀이미지 및 팀충성도에 미치는 영향에 있어 팀동일시의 조절효과가 있는 것으로 나타났다.

본 연구 결과에 따르면 프로스포츠 구단이 수행하는 CSR활동은 스포츠 팬들의 구단에 대한 이미지와 충성도 제고에 영향을 미치는 변수임이 밝혀졌다. 지속적인 CSR활동과 이러한 활동을 팬들에게 홍보함으로써 보다 우호적인 팬 소비행동을 이끌어 낼 수 있을 것으로 판단된다. 하지만 본 연구에서는 기존 연구에서 제시되었던 CSR활동의 적합성은 CSR활동 효과에 큰 영향을 미치는 요인은 아닌 것으로 밝혀졌다. 또한 CSR활동이 스포츠 팬들의 구단 이미지 및 충성도에 미치는 영향은 팬들의 팀 동일시 수준에 따라 다르게 나타나는 것으로 밝혀졌다. 따라서 프로스포츠 구단에서는 팬들의 개인적 특성 변수인 팀 동일시 수준에 따라 차별화된 CSR활동 전략을 고려해 볼 필요성이 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study was to examine the effect of Corporate Social Responsibility(CSR) on team image and team loyalty as well as the moderation of team identification and CSR fit in the relation between CSR and two outcome variables. Toward this end, a total of 310 respondents was selected using a convenient sampling method and responded to the survey questionnaire. 277 usable data were utilized in the data analyses procedure. Data analyses included frequency analysis, confirmatory factor analysis, reliability analysis, and regression analysis with the PASW 18.0. The results demonstrated that (1) CSR of a professional sports team had a significant effect on team image and team loyalty (2) the impact of CSR on the team image and loyalty was not moderated by CSR fit and (3) team identification played a moderating role in the relation between CSR and two outcome variables(team image and loyalty). Additionally, discussion and practical implications were proposed.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서 론 1
• 1. 연구의 필요성 1
• 2. 연구의 목적 5
• 3. 연구의 모형 6
• 4. 연구의 가설 7
• 5. 연구의 제한점 11
• 6. 용어의 정의 12
• Ⅱ. 이론적 배경 14
• 1. 기업의 사회적 책임활동(CSR) 14
• 1) CSR활동에 대한 개념 14
• 2) 프로스포츠 분야의 CSR 관련연구 17
• 2. 팀동일시 18
• 1) 팀동일시의 개념 및 정의 18
• 2) 팀동일시에 대한 선행연구 21
• 3. 적합성 22
• 1) CSR 적합성 22
• 2) CSR 적합성에 대한 선행연구 24
• 4. 팀이미지 25
• 1) 이미지의 개념 25
• 2) 팀이미지 26
• 5. 팀충성도 27
• 1) 충성도의 개념 27
• 2) 팀충성도의 구성요소 29
• Ⅲ. 연구방법 31
• 1. 연구대상 32
• 1) 사전 조사 32
• 2) 본 조사 33
• 2. 조사도구 35
• 3. 타당성 및 신뢰성 검증 37
• 1) 타당성 검증 37
• 2) 신뢰성 검증 40
• 4. 자료 처리 41
• Ⅳ. 연구 결과 42
• 1. 프로스포츠 구단의 CSR활동이 팀이미지에 미치는 영향 43
• 2. 프로스포츠 구단의 CSR활동이 팀충성도에 미치는 영향 44
• 3. 프로스포츠 구단의 CSR활동이 팀이미지 및 팀충성도에 미치는
• 영향에 있어 CSR활동 적합성의 조절효과 45
• 1) 프로스포츠 구단의 CSR활동이 팀이미지에 미치는 영향에
• 있어 CSR활동 적합성의 조절효과 45
• 2) 프로스포츠 구단의 CSR활동이 팀충성도에 미치는 영향에
• 있어 CSR활동 적합성의 조절효과 47
• 4. 프로스포츠 구단의 CSR활동이 팀이미지 및 팀충성도에 미치는
• 영향에 있어 팀동일시의 조절효과 49
• 1) 프로스포츠 구단의 CSR활동이 팀이미지에 미치는 영향에 있어
• 팀동일시의 조절효과 49
• 2) 프로스포츠 구단의 CSR활동이 팀충성도에 미치는 영향에 있어
• 팀동일시의 조절효과 51
• Ⅴ. 논의 53
• 1. 프로스포츠 구단의 CSR활동이 팀이미지에 미치는 영향 53
• 2. 프로스포츠 구단의 CSR활동이 팀충성도에 미치는 영향 54
• 3. 프로스포츠 구단의 CSR활동이 팀이미지 및 팀충성도에 미치는
• 영향에 있어 CSR 적합성의 조절효과 55
• 4. 프로스포츠 구단의 CSR활동이 팀이미지 및 팀충성도에 미치는
• 영향에 있어 팀동일시의 조절효과 56
• Ⅵ. 결론 및 제언 57
• 1. 결론 57
• 2. 제언 58
• 참고문헌 60
• ABSTRACT
• 부록 74