주얼리 판매원의 속성이 관계품질 및 행동의도에 미치는 영향에 관한 연구|RISS 상세보기

국문 초록 (Abstract)

현대사회의 서비스에 관련한 마케팅 방법은 점점 더 그 중요성이 부각되어지고 있고 여기에 관련한 연구들이 많이 이루어지고 있는데 이는 상품의 품질은 이미 새로운 기능이나 획기적인 디자인이 만들어지지 않는 이상 미세한 차이 밖에 존재하지 않는다는 것을 알 수 있을 것이다. 이에 대부분의 기업에서는 이미지의 쇄신이나 서비스의 품질을 향상 시켜 고객의 만족을 추구하는 것에 오래전부터 노력을 해 온 것이다.
이는 일반적인 재화의 영역에서도 깊은 관심이 있는데 특히 주얼리마케팅 분야에서는 고객과의 관계가 매출에 지대한 영향을 미친다는 부분에서 CRM(customer relationship management)관계마케팅이 기업의 생존에 큰 영향이 있을 만큼 더 부각이 되어야 한다.
따라서 본 연구에서는 주얼리판매원의 속성(전문성, 고객지향성, 호감성, 진실성)이 고객과의 관계품질(고객만족, 몰입)에 어떠한 영향을 미치는 영향을 분석하고 이어서 행동의도(재구매의도, 구전)에 미치는 영향에 관해 분석하였다.
첫째, 판매원의 속성을 전문성, 고객지향성, 호감성, 진실성으로 나누어 고객만족에 미치는 영향을 다중 회귀분석을 한 결과 모두 유의한 영향을 보여 주었다. 이는 일반적으로 판매원의 속성을 다루는 연구가 많아 지고 있지만 현대 사회에서 특히 부각이 되어야 하는 속성이 어떤 것인가를 알고 싶었기 때문이다. 그 결과 진실성이 가장 높은 설명력을 보이고 있어 다른 재화와 달리 주얼리 업계의 특성상 높은 가격의 상품일수록 판매원의 진실성이 고객만족과 몰입에 가장 큰 영향을 미친다는 것을 알 수 있었다.
이러한 결과를 바탕으로 주얼리 소매상의 판매원속성 중에 진실성이 고객과의 서비스 접점에서 가장 신뢰를 얻어 더욱 중용이 될 것이고 이 요인을 기업의 입장에서도 직원을 채용 시 더욱 높은 점수를 주어야 할 것이다. 또한 주얼리 소매점에서는 현재의 직원들에게 가장 신뢰를 얻는 판매원의 속성에 관해 반복적으로 교육을 시켜야 할 것이다.
둘째, 판매원의 속성이 관계품질인 몰입에 미치는 영향을 다중회기분석을 한 결과 전문성과 고객지향성이 채택되지 않았다. 이는 두 가지 관점으로 나누어 볼 수 있는데, 그 중 하나는 주얼리 소비자가 제공 받고 싶어 하거나 실질적인 판매자의 서비스 수준이 고객이 원하는 것 보다 못 할 경우이다. 즉 고객의 몰입을 유도하기 위해서는 좀 더 많은 판매원의 노력이 요구가 된다는 점을 시사한다. 또 하나는 판매자의 전문성과 고객지향성이 주얼리 구매자로 하여금 거부반응을 일으키는 경우이다. 다시 말해 전문성의 경우 고객에게 자신의 지식을 너무 강하게 설명하거나 고객을 가르치려 할 경우 오히려 역효과로 나타나는 경우이다. 따라서 주얼리 판매원은 차별적인 전문성과 고객지향성의 추구를 위해 자기만의 차별화 된 정보의 전달력과 부담 없이 배려한다면 고객몰입에 유의한 결과를 가져와 경쟁력을 향상시키는 것에 큰 영향을 미칠 것이다.
셋째, 주얼리 소비자의 고객만족과 몰입요인이 행동의도에 미치는 영향에 관한 회귀분석결과 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나왔다. 이는 여러 연구에서 비슷한 결과가 나온 것과 같이 고객의 재구매의도와 구전에 긍정적인 영향이 있다는 것을 알 수 있었다.
본 연구의 결과로 주얼리 판매원의 속성 중 진실성이 고객의 관계품질에 큰 영향이 있다는 것을 알 수 있었다. 그러나 판매원의 지나친 전문성과 고객지향성은 오히려 고객으로 하여금 반감을 들게 하는 소지가 있는 만큼 적절한 교육이 필요할 것이며 판매원의 속성을 잘 파악하고 지속적인 교육과 자기개발을 유도하는 것이 성공적인 주얼리 매장의 운영에 성패를 좌우 할 것이다.

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현대사회의 서비스에 관련한 마케팅 방법은 점점 더 그 중요성이 부각되어지고 있고 여기에 관련한 연구들이 많이 이루어지고 있는데 이는 상품의 품질은 이미 새로운 기능이나 획기적인 ...

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