감성적 소비가치가 스포츠브랜드 충성도에 미치는 영향 = (The) influence of emotional consumption value on sport brand loyalty

국문 초록 (Abstract)

이 연구의 목적은 스포츠소비자의 감성적 소비가치의 하위요인인 심미성, 상징성, 쾌락성과 브랜드동일시, 소비자-브랜드관계 및 브랜드충성도의 인과관계를 이론적 구조모형을 중심으로 구조방정식모형분석을 통해서 규명하는 것이다. 연구의 대상은 경기도 소재의 대학교 재학생이며, 편의표본추출법(convenient sampling method)을 이용하여 총 500부를 표집한 후 연구에 적절치 않은 12부를 제외한 488부를 최종 자료로 활용하였다. 자료처리는 SPSSWIN Ver. 12.0과 AMOS 4.0을 활용하여 모형의 적합도 검증을 확인한 후 개별 가설들을 검증하였는데, 그 결과를 보면 다음과 같다.
첫 번째, 스포츠소비자의 감성적 소비가치의 심미성은 브랜드동일시에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 두 번째, 감성적 소비가치의 상징성은 브랜드동일시에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 세 번째, 감성적 소비가치의 쾌락성은 브랜드동일시에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 네 번째, 브랜드동일시는 소비자-브랜드관계의 행동적 차원에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯 번째, 브랜드동일시는 소비자-브랜드관계의 신념적 차원에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여섯 번째, 브랜드동일시는 소비자-브랜드관계의 감정적 차원에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 일곱 번째, 브랜드동일시는 브랜드충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여덟 번째, 소비자-브랜드관계의 행동적 차원은 브랜드충성도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 아홉 번째, 소비자-브랜드관계의 신념적 차원은 브랜드충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 열 번째, 소비자-브랜드관계의 감정적 차원은 브랜드충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 열한 번째, 스포츠소비자의 감성적 소비가치의 심미성은 브랜드충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 열두 번째, 스포츠소비자의 감성적 소비가치의 상징성은 브랜드충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 열세 번째, 스포츠소비자의 감성적 소비가치의 쾌락성은 브랜드충성도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to examine the influence of emotional consumption value's on components-aestheticism, symbolism, and hedonism, brand identification, consumer-brand relationship as well as sport brand loyalty through the analysis of Structure Equation Model, focusing on the theoretical structure. The objects of this study were students. 488 samples out of 500 samples through convenience sampling, were adopted as a final data. We confirmed the goodness of fit test of the model, utilizing SPSSWIN Ver. 12.0 and AMOS 4.0, and after which we tested each hypothesis. The results were as follows;
First, the components-aestheticism of the emotional consumption value's had significant influence on the brand identification. Second, the symbolism of the emotional consumption value's had significant not influence on the brand identification. Third, the hedonism of the emotional consumption value's had significant influence on the brand identification. Forth, the brand identification had significant influence on the element behavioral ties of the consumer-brand relationship's. Fifth, the brand identification had significant influence on the element supportive & cognitive beliefs of the consumer-brand relationship's. Sixth, the brand identification had significant influence on the element emotional attachment of the consumer-brand relationship's. Seventh, the brand identification had significant influence on the sport brand loyalty. Eighth, the element behavioral ties of the consumer-brand relationship's have significant not influence on the sport brand loyalty. Ninth, the element supportive & cognitive beliefs of the consumer-brand relationship's had significant influence on the sport brand loyalty. Tenth, the element emotional attachment of the consumer-brand relationship's had negative significant influence on the sport brand loyalty. Eleventh, the components-aestheticism of the emotional consumption value's had significant influence on the sport brand loyalty. Twelfth, the symbolism of the emotional consumption value's had significant influence on the sport brand loyalty. Lastly, hedonism of the emotional consumption value's had significant not influence on the sport brand loyalty.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 = 1
• 1. 연구의 필요성 = 1
• 2. 연구의 목적 = 4
• 3. 이론적 관계 모형 및 연구가설 = 4
• 1) 감성적 소비가치와 브랜드동일시의 관계 = 4
• 2) 브랜드동일시와 소비자-브랜드관계 = 6
• 3) 브랜드동일시와 브랜드충성도의 관계 = 6
• 4) 소비자-브랜드관계와 브랜드충성도의 관계 = 7
• 5) 감정적 소비가치와 브랜드충성도의 관계 = 8
• 4. 용어의 정의 = 10
• 1) 감성적 소비가치 = 10
• 2) 브랜드동일시 = 12
• 3) 소비자-브랜드관계 = 12
• 4) 브랜드충성도 = 12
• Ⅱ. 이론적 배경 = 14
• 1. 소비가치 = 14
• 1) 소비가치의 개념 = 14
• 2) 소비가치의 하위유형 = 16
• 3) 소비가치의 연구동향 = 18
• 2. 감성적 소비가치 = 20
• 1) 감성적 소비가치의 개념 = 20
• 2) 감성적 소비가치의 하위요인 = 24
• (1) 심미적 소비가치 = 24
• (2) 상징적 소비가치 = 26
• (3) 쾌락적 소비가치 = 28
• 3. 브랜드동일시 = 30
• 1) 브랜드동일시의 개념 = 30
• 2) 브랜드동일시의 연구동향 = 31
• 4. 소비자-브랜드관계 = 33
• 1) 소비자-브랜드관계의 특성 = 33
• 2) 소비자-브랜드관계의 모형 = 34
• 3) 소비자-브랜드관계의 연구동향 = 35
• 5. 브랜드충성도 = 38
• 1) 브랜드충성도의 개념 = 38
• 2) 브랜드충성도의 연구동향 = 40
• Ⅲ. 연구방법 = 43
• 1. 연구대상 및 표집방법 = 43
• 2. 조사도구 = 44
• 1) 설문지 구성 = 44
• 2) 사전조사 = 46
• 3. 조사절차 및 자료처리방법 = 46
• 1) 조사절차 = 46
• 2) 자료처리 = 47
• Ⅳ. 결과 및 논의 = 48
• 1. 타당성 및 신뢰성 분석 = 48
• 1) 탐색적 요인분석 = 48
• 2) 신뢰성 분석 = 50
• 3) 확인적 요인분석 = 51
• 4) 상관관계 분석 = 53
• 2. 연구모형의 적합도 평가 = 54
• 3. 가설검증 = 55
• 4. 논의 = 58
• 1) 감성적 소비가치와 브랜드동일시의 관계 = 58
• 2) 브랜드동일시와 소비자-브랜드관계 = 60
• 3) 브랜드동일시와 브랜드충성도와의 관계 = 62
• 4) 소비자-브랜드관계와 브랜드충성도의 관계 63
• 5) 감정적 소비가치와 브랜드충성도의 관계 = 65
• Ⅴ. 결론 및 제언 = 67
• 1. 요약 = 67
• 2. 제언 = 68
• 참고문헌 = 71
• 부록1 = 88