브랜드 커뮤니티 성과에 관한 연구 - 관계 성과와 브랜드 자산을 중심으로 = A Study on the Performance of Brand Community - Focusing on Relationship Performance and Brand Asset

국문 초록 (Abstract)

최근에 많은 연구가 진행되어지고 있는 브랜드 커뮤니티의 성과에 관해 많은 이론적 연구들은 있으나 이의 실증 연구를 찾아보기는 어렵다. 브랜드 커뮤니티는 기업, 소비자, 커뮤니티에 대해 다양한 효과를 창출할 수 있는데 본 연구에서는 브랜드 커뮤니티를 활용하여 기업이 얻을 수 있는 성과들을 실증적으로 살펴보았다. 본 연구에서는 브랜드 커뮤니티 성과변수로서 제품과의 관계, 기업과의 관계, 다른 소비자들(공중)과의 관계 등의 다양한 차원의 관계 성과를 나타내는 Integration in Brand Community(IBC)와 브랜드 인지, 브랜드 연상, 지각된 품질, 브랜드 충성도 등으로 구성된 브랜드 자산을 브랜드 커뮤니티의 성과변수로 활용하여 브랜드 커뮤니티의 성과를 살펴보았다. 본 연구에서 다면적인 관계 성과와 브랜드 자산을 성과변수로 채택한 것은 소비자의 전체 구매의사결정과정에 있어서 브랜드와 관련된 주요 지표를 모두 포괄할 수 있기 때문이다.

실증연구에서는 브랜드 커뮤니티가 다양한 차원들의 관계 성과와 브랜드 자산에 어떤 영향을 미치는가를 실증적으로 살펴보기 위하여 브랜드 커뮤니티 집단과 일반 소비자 집단을 대상으로 하여 성과변수들간에 차이가 있는가를 다변량 공분산분석(MANCOVA)을 통해 알아보았다. 실증연구 결과, 브랜드 커뮤니티를 활용함으로써 제품과의 관계, 기업과의 관계, 다른 소비자와의 관계를 포함하는 다양한 차원의 관계 성과와 브랜드 인지, 브랜드 연상, 지각된 품질, 브랜드 충성도 등의 브랜드 자산을 증가시킬 수 있는 것으로 확인되었다.

이러한 연구 결과를 통해 이론적으로는 브랜드 커뮤니티의 성과를 관계 성과와 브랜드 자산으로 보다 명확히 할 수 있었고, 실무적으로는 브랜드 커뮤니티의 활용을 통한 기업의 브랜드 관리에 대해 몇 가지의 시사점을 제시할 수 있었다.

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