명시적 만족과 묵시적 만족 간 구분 및 (불)일치에 대한 연구

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 문헌검토에 바탕을 둔 이론전개, 가설설정, 그리고 설문조사와 실험을 통한 가설검증의 순서로 수행된다. 본 연구는 모두 세 개의 연구과제로 구성되는데, 첫 번째 연구과제는 명시적 만족과 묵시적 만족의 개념적 구분 및 묵시적 만족을 측정하는 척도의 개발이다. 두 번째 연구과제는 명시적 만족과 묵시적 만족 간 (불)일치를 결정짓는 상황요인(context variable)의 역할에 대해 가설을 설정하고 검증하는 것이다. 세 번째 과제는 명시적 만족과 묵시적 만족이 재 구매 및 구전행동에 미치는 차별적 영향에 대해 가설을 설정하고 검증하는 것이다.
연구과제 1에서는 기존의 소비자만족이론과 이차원적 태도이론(dual-attitude theory)에 바탕을 두고 묵시적 만족에 대한 개념을 정립한 후, 해당 척도를 개발하고 척도의 타당성을 검증하려고 한다. 명시적 만족도의 측정을 위해서 설문조사를 통한 응답자의 자기보고(self-report) 방식을 사용하는 반면, 묵시적 만족도의 측정은 실험을 통한 묵시적 연상 테스트(Implicit Association Test, IAT; Greenwald, McGhee, and Schwartz 1998)를 사용하게 된다.
연구과제 2에서는 명시적 만족과 묵시적 만족 간 (불)일치를 결정짓는 상황요인으로서 만족판단시점의 인지적 요인 가운데 소비자의 인지적 용량(cognitive resource) 및 사고 정교화(cognitive elaboration)에 주목하고 있다. 기존 이차원적 정보처리 이론(dual-process theory)에서는 판단과정에서 얼마나 많은 인지적 자원이 투입되는가에 따라 정보처리과정 및 평가과정이 결정된다는 것을 지적하고 있으며 이차원적 태도이론(dual-attitude theory)에서도 사고정교화에 따른 명시적 태도와 묵시적 태도의 (불)일치 효과를 제안하고 있다. 그렇지만 기존연구들은 인지적 용량과 사고정교화 수준에 따른 명시적 척도와 묵시적 척도 간 (불)일치의 가능성을 제안하고 있을 뿐, 실증적 검증이 수반되지 않고 있으며 특히, 그 까닭에 대한 설명을 제시하지 않고 있다. 본 연구에서는 인지적 용량과 사고정교화의 수준에 따라 제품경험 결과에 대한 귀인과정이 활발하게 진행되고 그 결과에 따라 명시적 만족도가 조정되는 한편, 묵시적 만족도는 귀인과정으로부터 상대적으로 영향을 받지 않을 것으로 추정하고 있다. 이런 시각에 바탕을 두고 연구과제 2에서는 인지적 용량 및 사고정교화 수준이 명시적 만족과 묵시적 만족 간 (불)일치에 미치는 효과는 귀인과정의 강도 및 방향에 의해 매개된다는 점을 가설로 주장하고 검증하려고 한다.
연구과제 3에서는 소비자 구매 후 행동에 대한 명시적 만족도와 묵시적 만족도의 차별적 영향과 관련하여 소비자의 자기표현전략 및 사회적 자아(social self)의 역할에 주목하고 있다. 즉, 구매 후 평가에 따른 재 구매 혹은 구전행동이 타인에게 노출되는 상황에서는 그렇지 않은 상황에 비해 소비자의 자기표현전략 및 사회적 자아의 중요성이 높아지고 이것은 곧, 명시적 만족도의 상대적 영향력을 증대시킬 가능성을 추정하고 있다. 반면, 구매 후 행동에 대한 사회적 반응(social feedback)이 낮은 상황에서는 묵시적 만족도의 상대적 영향력이 높아질 가능성을 추정하고 있다. 연구과제 3에서는 구매 후 행동에 대한 명시적 만족도와 묵시적 만족도의 상대적 영향력을 결정짓는 조절변수로서 구매 후 행동의 사회적 영향 혹은 사회적 가시성(social visibility)의 역할에 대해 가설을 설정하고 검증하려고 한다.