조절초점(regulatory focus)이 선택대안의 구성에 미치는 영향: 만족/불만족 경험의 조절효과

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 소비자의 조절초점이 선택대안을 구성하는 과정에 미치는 영향은 해당 제품 혹은 관련 제품에 대한 선행 구매의 결과 즉. 만족/불만족 경험에 따라 달라질 수 있다는 점을 주장하고 있다. 기존 연구에서는 일반적으로 열망, 성취의 동기 측면에서 향상초점을 갖는 소비자가 안전지향의 동기 측면에서 방어초점을 갖는 소비자에 비해 고려상표군의 형성에 있어 더 많은 개수의 대안을 포함할 뿐 아니라 상호이질적인 대안을 포함한다고 주장하고 있다. 그러나 실제 소비상황에서 벌어지는 소비자의 구매 결정은 선행 구매경험의 결과에 영향을 받는다는 점을 고려해보면 동일제품의 재구매 및 관련 제품의 대체구매에 있어서 고려상표군의 구성은 선행 구매결과의 만족/불만족 경험에 영향을 받을 수 있다. 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 선행 구매결과에 대해 만족 경험을 하는 경우, 향상 초점의 소비자는 방어초점의 소비자에 비해 더 많은 개수의 대안 및 범주의 개수를 고려대안에 포함하였고 둘째, 선행 구매결과에 대해 불만족 경험을 한 경우, 고려대안의 구성에 있어서 향상초점을 갖는 소비자와 방어초점을 갖는 소비자 간의 대안의 개수 및 범주의 개수는 차이를 보이지 않았다. 마지막으로 불만족 경험 후에 향상초점과 방어초점간의 대안의 대수 및 범주의 개수 차이가 나타나지 않는 것은 방어초점의 개수 증가에 의한 것으로 나타났다.