온라인 쇼핑몰 이용고객의 성별이 구매의도에 미치는 영향 연구 : 개인적특성의 매개효과 중심으로 = Study on the influence of gender factor on Consumers’ Online Purchase Intention[Gender effect on online purchase intention] : Focused around the mediating effect of individual

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The local online shopping transaction volume has been experiencing a growth deriving from the development of online environments and e-commerce. According to the National Statistical Office in 2018, the total transaction volume for the online shopping industry had already surpassed a staggering 113 trillion KRW, taking up an 18.8% of the total retail sales, valued at around 464 trillion KRW, ergo noting it has steadily been
on the rise with a 20% growth rate annually. As the e-commerce market grows, online shopping malls are aggressively competing by implementing extreme marketing tactics to maximize profit. The mobile markets being onthe rise along with the convenient payment systems and comparatively low prices have contributed to its continuous growth. According to the National Statistical Office (KNSO), the number of closing independent businesses increased by 10.2% in comparison to last year, reaching 87.9%. [National Statistical Office 2018]. Only last year, 483,985 new independent businesses surfaced in the fields of wholesale retail/food industry, hospitality whereas a 425,203 had closed. Also, regarding the total online shopping transaction volume, the National Statistical Office announced in April this year, it had seen an increase of 17.2%, and also the mobile phone based shopping transaction volume had seen an increase of 23.8% due to the spread of mobile device usage and the enhancement of payment systems.
The purpose of the present research is to explore the different variables influencing the purchase intention related to online shopping mall sales, whereas focusing on how the online retail shopping malls have shown a
growth of 20% every year. We have conducted the research entertaining the idea of how online shopping malls implement diverse mainstream marketing methodologies to ultimately produce a gender-related effect on the individual’s personal tendencies leading to a mediating effect that generates the purchase intention. Taking into account individual tendencies such as Impulse Buying, Variety seeking, Sensation seeking tendency, need for cognitive closure, as being mediating variables, to study how the individual traits would have an effect on the gender factor to generate the purchase intention. A basic statistical analysis utilizing the SPSS 18 and AMOS 18 was implemented on the 309 survey questionnaires targeting individuals between the ages of 20-60 who had shopping online experience,where the factor analysis, reliability analysis, correlation analysis and the path analysis on the descriptive statistics were implemented to deliver the results. Research analysis pointed at Need for cognitive closure, Sensation seeking tendency, and Impulse Buying factors as having an effect on gender. The hypothesis of the need for cognitive closure having an effect on the variety seeking factor was not supported, whereas the one regarding the factor of Sensation seeking tendency, and impulse buying having an effect on variety seeking was proven to be correct (adopted).
The hypothesis of variety seeking having a positive effect on the purchase intention factor was adopted likewise the need for cognitive closure was observed to have an effect on purchase intention. Over and above the gender element was divided into female and male to deliver the analysis material. By the same token, the gender of consumers flowing into the online shopping malls, as well as the niche to their individual tendencies, must be advantageously exploited to implement highly efficient marketing strategies to increase purchase intention that would eventually support the successful management of businesses. On a final note, the study intends to provide support to starting online businesses or those in the process of doing so, based on the analysis material about the relationship between individual characteristics and purchase intention of consumers.

국문 초록 (Abstract)

인터넷 환경의 발달과 전자상거래의 발전으로 국내 온라인쇼핑 거래액은 매년 증가하고 있다. 2018년도 통계청 자료에 따르면 온라인쇼핑 총 거래액은 113조원을 넘었고, 전체 소매판매액 464조원 중에 18.8%를 차지한다. 매년 성장률은 20%대를 이어오고 있다. 전자상거래의 시장 규모가 성장하며 온라인 쇼핑몰들은 수익을 극대화하기 위하여 무리한 마케팅 비용을 지불하며 경쟁을 하고 있다. 모바일 시장의 성장과 함께 편리한 결제 시스템과 상대적으로 저렴한 가격으로 지속적인 발전을 하고 있다. 통계청 자료에 따르면 자영업 폐업률은 전년 대비 10.2% 포인트 높은 87.9%를 기록했다(통계청, 2018년). 자영업 4개 업종인 도소매업, 음식, 숙박업은 지난해 48만 3985개가 새로 생겼으며 반면 42만 5203개가 문을 닫았다. 2019년 4월 통계청 자료에 따르면 온라인쇼핑 거래액은 전년 동월 대비 17.2% 증가했고, 모바일쇼핑 거래액도 모바일 이용 확산과 간편 결제 서비스 발전 등에 영향으로 전년 동월 대비 23.8% 증가하였다.
본 연구에서는 소매업인 온라인 쇼핑몰은 매년 20%대의 성장률을 보이는 점에 주목하여 온라인 쇼핑몰의 매출 성과와 연관이 있는 구매 의도에 미치는 변수를 연구하고자 하였다. 온라인쇼핑몰 운영자들이 하고 있는 대표적인 여러 마케팅 방법들이 결국 성별에 따른 개인 성향에 영향을 주어 매개효과로 인해 구매의도가 발생한다고 생각하여 연구를 진행하였다. 이중 온라인 쇼핑몰에 방문하는 사람들의 개인적 특성인 충동구매성향, 다양성추구성향, 감각추구성향, 인지종결욕구를 매개 변수로 하여 성별이 개인적 성향의 영향으로 구매 의도에 얼마나 영향을 미치는지 연구하였다.
온라인쇼핑 경험이 있는 20대에서 60대까지 309부의 설문조사 표본으로 통계프로그램인 SPSS 18과 AMOS 18을 이용한 기초통계 분석을 시행하였고, 요인 분석, 신뢰도 분석, 상관관계 분석과 기술통계 그리고 경로 분석을 시행하여 그 결과를 기술하였다. 연구 결과 성별은 인지종결욕구, 감각추구성향, 충동구매성향에 영향을 줄 것이라는 가설은 채택되었고, 인지종결욕구는 다양성추구성향에 영향을 준다는 가설은 기각되었으며, 감각추구성향과 충동구매성향이 다양성추구성향에 영향을 미칠 것이라는 가설은 채택되었다. 다양성추구성향이 구매 의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 가설은 채택되었으며, 인지종결욕구는 구매의도에 영향을 주는 것으로 확인되었다. 또한 성별 중 남성과 여성으로 분류하여 분석자료를 기술하였다.
따라서, 온라인쇼핑몰에 유입되는 소비자들의 성별과 개인적 특성의 경로를 최대한 활용하여 구매의도를 높이는 마케팅과 기업 운영에 도움이 되어야 할 것이다. 또한 개인적 특성과 구매 의도와의 관계를 분석 자료를 토대로 온라인 쇼핑몰을 준비하는 예비창업자나 기창업자들에게 보다 지속적인 기업 성장과 매출 성과에 도움이 되고자 한다.