인쇄광고에서 그림과 언어 카피의 상호작용 = Interaction Between Pictures and Verbal Copy in Print Advertisements

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Pictures and verbal are represent tools used in the one advertisement to convey the same advertising concept. It is important practically or theoretically that how to represent pictorial and verbal elements in the one print ads is effective. Nevertheless advertising researchers have not considered and manipulated both pictures and verbal copy simultaneously in the one advertisement. The current study has attempted to examine systematically how to represent pictorial and verbal elements in the one print ads influences consumer's cognitive responses(attention- getting, recall of pictorial elements and verbal copy, comprehension to ads). That is to say, The current study has attempted to examine whether consumer process pictorial elements and verbal copy in print ads complementarily or independently. For attaining the purpose of present study, pictorial representation-style was presented to subjects two levels(high vs. low) of the verbal interpretability of the picture(i. e. the value of verbal interpretation of picture), verbal representation- style was manipulated to two levels(high vs. low) of the possibility of imagery- provoking. The results showed the main effect of pictorial representation-style on attention-getting, recall of pictorial elements, comprehension to ads and the main effect of verbal representation-style on recall of verbal copy. Finally on the comprehension to ads, the interaction effect between pictorial representation-style and verbal representation-style were significant. Implications of these finding were discussed.

국문 초록 (Abstract)

인쇄광고물에서 그림과 언어 카피는 동일한 광고 컨셉을 전달하기 위해 함께 사용되는 표현 수단들이다. 하나의 광고물에 그림 요소와 언어 카피를 어떻게 표현하는 것이 효과적인가는 광고 실무뿐 아니라 이론적으로도 중요한 문제이다. 그럼에도 불구하고 기존의 광고 연구자들은 그림 요소와 언어 카피의 표현방법을 모두를 동시에 고려하거나 조작하지 않았다. 본 연구에서는 하나의 인쇄광고물 안에서 그림과 언어 카피의 표현방법에 따라 소비자의 인지 반응(광고 주목도, 그림/언어 카피 회상, 이해)이 어떻게 달라지는가를 체계적으로 살펴보고자 하였다. 즉 그림 요소와 언어 카피가 소비자의 인지 반응에 상호보완적으로 영향을 미치는가 아니면 독립적으로 영향을 미치는가를 살펴보고자 하였다. 이러한 연구 목적을 달성하기 위해 본 연구에서는 그림의 표현방법은 특정 그림이 언어로 변환 가능한 정도인 언어가의 고/저로 조작하였고, 언어 카피의 표현방법은 심상 유발 가능성 고/저로 조작하였다. 연구 결과, 인쇄광고물에서 언어가가 높게 표현된 그림 요소는 소비자의 광고 주목도, 그림 회상, 광고 이해를 증진시켰다. 하지만 언어가가 낮게 표현된 그림 요소는 소비자의 주의를 집중시키기는 하지만 높은 수준의 정교화를 촉발시키기는 못한 것으로 나타났다. 또 심상유발 가능성이 높은 언어 카피는 심상유발 가능성이 낮은 언어 카피에 비해 언어 회상을 더 잘 하는 것으로 나타났다. 광고 이해에 있어 그림의 언어가 고/저와 언어 카피의 심상유발 고/저간 상호작용 효과가 있었다. 이를 종합하면, 인쇄광고물에서 그림과 언어 카피는 각각 광고 주목도, 그림 회상과 언어 회상에 독립적으로 처리되어 영향을 미치고, 광고 이해에는 상보적으로 처리되어 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로 몇 가지 시사점을 논의하였다.

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