우유 선택속성의 중요도와 성취도, 관계품질 및 행동의도에 관한 연구 : 수정 IPA를 중심으로 = A Study on the Importance-Performance, Relationship Quality and Behavioral Intentions of Milk Selection Attributes : Focused on the Revised IPA

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The global dairy market has recently been undergoing changes, such as shifting consumer behavior and rising production costs. The domestic milk market is facing a severe competitive crisis due to factors including a slowdown in drinking milk consumption caused by declining birth rates, a surge in imported UHT milk, and the growth of the plant-based alternative milk market. Amidst this market maturity, consumer selection criteria are evolving beyond simple price or freshness to a sophisticated trend toward value consumption, encompassing factors such as functionality, animal welfare, and brand trust. This underscores the need for a structural understanding that extends beyond consumer satisfaction to the quality of the brand relationship and behavioral intentions.
Accordingly, this study aims to analyze the relationship between the priority of milk selection attributes and importance-achievement （IPA） among milk purchasing consumers, and to systematically identify the impact of this on consumers' perceived relationship quality （satisfaction and trust） and future behavioral intentions （repurchase and recommendation intentions）. The results of this study are expected to provide practical basic data for establishing differentiated marketing strategies focused on the quality and safety of domestic milk and for efficient product management.
To achieve the research objectives, data was collected through a specialized online research agency using questionnaires targeting consumers who consume milk relatively frequently. Data collection was conducted for 15 days from April 1 to April 15, 2026. Of the returned questionnaires, 500 were used for the final analysis after excluding insincere responses and outliers. The SPSS Ver. 26.0 statistical package was used to test the hypotheses of this study.
The results of the empirical analysis of this study can be summarized as follows.
First, the implementation of a modified IPA on milk selection attributes confirmed the positional differences between the importance and achievement levels of the attributes. Examining the attributes located in each quadrant of the modified IPA matrix, Quadrant I, where maintenance strategies must be implemented, includes hygienic management, quality based on production origin, taste and aroma, trust in the brand, and highly recognized brands. Quadrant II, where attention must be focused, includes reasonable price, fat content （whole milk, low-fat, non-fat）, and packaging design/appearance. Quadrant III, a lower priority where no further effort is required, includes value for money, reasonable price, a reasonable price level compared to other products, added functional ingredients, calories （related to diet）, digestive functions （lactose-free, etc.）, and brand advertising and promotion. In addition, safe production （freshness, expiration date, etc.）, K-MILK （certification for the use of domestic milk）, volume, packaging type （pack, bottle, etc.）, and brand image are located in Quadrant IV, where there is overinvestment.
Second, the relationship between milk selection attributes and overall satisfaction was analyzed, revealing that price, nutrition and function, product, and brand have a positive influence on overall satisfaction. This implies that price-related factors, nutrition and function factors, product-related factors, and brand-related factors are the elements that shape overall satisfaction.
Third, the relationship between milk selection attributes and overall trust was analyzed, revealing that quality and safety, price, product, and brand have a positive influence on overall trust. This implies that quality and safety-related factors, price-related factors, product-related factors, and brand-related factors are elements that contribute to the formation of overall trust.
Fourth, the relationship between overall satisfaction with relational quality and overall trust was analyzed, revealing that overall satisfaction has a positive causal relationship with overall trust. This implies that satisfaction, a component of relational quality, is a preceding factor in the formation of trust.
Fifth, the relationship between relational quality and behavioral intention was analyzed, revealing that overall satisfaction and overall trust, components of relational quality, have a positive influence on behavioral intention. This signifies that overall satisfaction and overall trust resulting from milk selection are important factors that increase behavioral intention.
Sixth, the inter-group differences in research concepts according to gender were analyzed. First, regarding the importance of milk selection factors by gender, it was found that women considered quality and safety and brand factors to be relatively more important than men. Regarding the achievement level of milk selection factors by gender, women showed relatively higher achievement levels than men regarding quality and safety, product-related factors, and brand factors. Among the components of relationship quality, women responded relatively higher than men regarding overall satisfaction. Additionally, behavioral intention regarding outcome behavior was found to be relatively higher in women than in men.
Seventh, the inter-group differences in research concepts according to age were analyzed. First, regarding the importance of milk selection factors by age, differences were found between age groups regarding quality and safety and price factors. Regarding the achievement level of milk selection factors by age, differences were found between age groups regarding price factors, nutrition and function, product factors, and brand factors. Furthermore, differences were found between age groups regarding overall trust, a component of relationship quality.
Finally, the results derived from the causal relationship analysis between the modified IPA and research concepts will serve as a foundation for suppliers to establish advanced marketing strategies aimed at enhancing the satisfaction of milk consumers' needs and maintaining long-term relationships with them.

국문 초록 (Abstract)

최근 글로벌 낙농시장은 소비자변화와 생산비상승 등의 변화를 겪고 있다. 국내 우유시장은 출산율 감소로 인한 음용유 소비둔화, 수입멸균유의 급증, 식물성 대체유 시장의 성장 등으로 인해 심각한 경쟁위기에 직면해 있다. 이러한 시장성숙기 속에서 소비자의 선택기준은 단순한 가격이나 신선도를 넘어 기능성, 동물복지, 브랜드 신뢰 등 가치소비 성향으로 고도화되고 있다. 이는 소비자 만족을 넘어 브랜드와의 관계품질 및 행동의도로 이어지는 구조적 이해의 필요성을 증대시킨다.
이에 본 연구는 우유구매 소비자를 대상으로 우유 선택속성의 우선순위와 중요도-성취도（IPA）의 관계를 분석하고, 이것이 소비자가 지각하는 관계품질（만족 및 신뢰）과 향후 행동의도（재구매 및 추천의도）에 미치는 영향을 체계적으로 규명하고자 한다. 본 연구의 결과는 국산우유의 품질 및 안전성 중심의 차별화된 마케팅전략 수립과 효율적인 제품관리를 위한 실무적 기초자료를 제공할 것으로 기대된다.
연구목적을 달성하기 위해 우유소비가 비교적 빈번한 소비자들을 대상으로 하여 설문지를 이용하여 온라인 전문 조사기관을 통해 자료를 수집하였다. 자료수집은 2026년 4월 1일부터 4월 15일까지 15일 동안 실시하였다. 회수된 설문지는 응답이 불성실하거나 이상치 등을 제외한 500부를 최종 분석에 이용하였다. 본 연구의 가설을 검증하기 위해 SPSS Ver. 26.0 통계패키지를 이용하였다.
본 연구의 실증분석결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 우유 선택속성에 대한 수정IPA를 실시한 결과 속성들의 중요도-성취도의 위치차이를 확인하였다. 수정IPA매트릭스 상에서 각 사분면에 위치한 속성들을 살펴보면, 먼저 유지전략을 수행해야 하는 Ⅰ사분면에는 위생적인 관리, 생산원산지에 따른 품질, 맛과 향, 브랜드에 대한 신뢰, 인지도 높은 브랜드 등이 위치하고 있다. 주의집중을 기울여야 하는 Ⅱ사분면에는 적절한 가격, 지방함량（홀밀크, 저지방, 무지방）, 포장 디자인/외관 등이 위치하고 있다. 더 이상의 노력을 기울이지 않아도 되는 저순위의 Ⅲ사분면에는 가격대비 가치, 합리적인 가격, 타 제품 대비 합리적 수준의 가격, 기능성성분 첨가, 열량（다이어트 관련）, 소화관련 기능（락토프리 등）, 브랜드 광고 및 홍보 등이 위치하고 있다. 또한 과잉투자되고 있는 Ⅳ사분면에는 안전한 생산（신선도, 소비기한 등）, K-MILK（국산우유 사용인증）, 용량, 포장형태（팩, 병 등）, 브랜드 이미지 등이 위치하고 있다.
둘째, 우유 선택속성과 전반적 만족과의 관계를 분석하였는데, 가격, 영양 및 기능, 제품, 브랜드 등이 전반적 만족에 대해 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 가격관련 요인, 영양 및 기능 요인, 제품관련 요인, 브랜드관련 요인 등이 전반적 만족을 형성하는 요인임을 의미하는 것이다.
셋째, 우유 선택속성과 전반적 신뢰와의 관계를 분석하였는데, 품질 및 안전, 가격, 제품, 브랜드 등이 전반적 신뢰에 대해 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 품질 및 안전관련 요인, 가격관련 요인, 제품관련 요인, 브랜드관련 요인 등이 전반적 신뢰를 형성하는 요인임을 의미하는 것이다.
넷째, 관계품질의 전반적 만족과 전반적 신뢰와의 관계를 분석하였는데, 전반적 만족이 전반적 신뢰에 대해 긍정적인 인과관계가 있는 것으로 나타났다. 이는 관계품질의 구성요소인 만족이 신뢰를 형성하는 선행요인임을 의미하는 것이다.
다섯째, 관계품질과 행동의도와의 관계를 분석하였는데, 관계품질 구성요소인 전반적 만족과 전반적 신뢰는 행동의도에 대해 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 우유선택에 따른 전반적 만족과 전반적 신뢰는 행동의도를 증대시키는 중요한 요인임을 의미하는 것이다.
여섯째, 성별에 따른 연구개념들의 집단 간 차이를 분석하였는데, 먼저 성별에 따른 우유 선택요인의 중요도에 있어서는 품질 및 안전, 브랜드 요인에 대해 여자가 남자에 비해 상대적으로 더욱 중요하게 생각하는 것으로 나타났다. 성별에 따른 우유 선택요인의 성취도에 있어서는 품질 및 안전, 제품관련 요인, 브랜드 요인 등에 대해 여자가 남자에 비해 상대적으로 높은 성취도를 보이는 것으로 나타났다. 관계품질 구성요인 중 전반적 만족에 대해 여자가 남자에 비해 상대적으로 높게 응답했다. 또한 행동의도가 여자가 남자에 비해 상대적으로 높게 나타났다.
일곱째, 연령에 따른 연구개념들의 집단 간 차이를 분석하였다. 먼저 연령에 따른 우유 선택요인의 중요도에 있어서는 품질 및 안전, 가격요인에 대해 연령별 집단 간 차이가 있는 것으로 나타났다. 연령에 따른 우유 선택요인의 성취도에 있어서는 가격요인, 영양 및 기능, 제품요인, 브랜드요인 등에 대해 연령별 집단 간 차이가 있는 것으로 나타났다. 또한 관계품질의 구성요인인 전반적 신뢰에 대해 연령별 집단 간 차이가 있는 것으로 나타났다.
마지막으로 수정IPA와 연구개념들 간의 인과관계분석을 통해 도출된 결과는 우유 소비자들의 욕구충족을 증진시키고 우유소비자들과의 장기적인 관계를 유지하기 위한 공급자들의 발전적 마케팅전략 수립에 근간이 될 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 연구의 배경 및 목적 1
• 1. 연구의 배경 1
• 2. 연구의 목적 3
• 제 2 절 연구의 방법 및 구성 4
• 1. 연구의 방법 4
• 2. 연구의 구성 5
• 제 2 장 이론적 배경 7
• 제 1 절 우유의 개념 및 시장현황 7
• 1. 우유의 개념 및 특성 7
• 2. 우유시장의 현황 8
• 제 2 절 우유 선택속성 13
• 1. 우유 선택속성의 개념 및 선행연구 13
• 2. 우유 선택속성의 중요도-성취도 및 선행연구 20
• 3. 수정 IPA의 개념 22
• 제 3 절 관계품질 31
• 1. 관계품질의 개념 31
• 2. 관계품질의 구성요소 35
• 3. 우유 선택속성과 관계품질에 관한 선행연구 40
• 제 4 절 행동의도 43
• 1. 행동의도의 개념 43
• 2. 관계품질과 행동의도에 관한 선행연구 44
• 제 3 장 연구의 설계 47
• 제 1 절 연구모형의 설계 47
• 제 2 절 연구가설의 설정 48
• 1. 우유 선택속성의 중요도-성취도 관계(IPA) 48
• 2. 우유 선택속성, 관계품질, 행동의도와의 관계 50
• 제 3 절 변수의 조작적 정의와 측정 54
• 1. 우유 선택속성 54
• 2. 관계품질 56
• 3. 행동의도 57
• 제 4 절 조사의 설계 및 설문지 구성 58
• 1. 조사의 설계 58
• 2. 설문지 구성 59
• 3. 분석 방법 60
• 제 4 장 실증분석 62
• 제 1 절 표본의 일반적 특성 62
• 제 2 절 측정도구의 타당성 및 신뢰성 분석 66
• 1. 우유 선택속성의 요인분석 및 신뢰도 분석 67
• 2. 관계품질에 대한 요인분석 및 신뢰도 분석 68
• 3. 행동의도에 대한 요인분석 및 신뢰도 분석 69
• 제 3 절 우유 선택속성의 성취도 및 상대적 중요도 70
• 1. 우유 선택속성의 중요도-성취도 평균차이 70
• 2. 수정 IPA(Deng의 수정된 IPA) 72
• 3. 우유 선택속성과 관계품질과의 관계 78
• 4. 전반적 만족과 전반적 신뢰와의 관계 80
• 5. 관계품질과 행동의도와의 관계 81
• 6. 인구통계적 특성에 따른 차이검증 82
• 제 4 절 분석결과의 요약 86
• 제 5 장 결 론 88
• 제 1 절 연구의 요약 88
• 제 2 절 연구의 시사점 89
• 1. 학문적 시사점 89
• 2. 실무적 시사점 90
• 제 3 절 연구의 한계점 및 향후 연구방향 92
• 참고문헌 94