본 연구는 기존 계획적 행위모델에서 행위의도에 영향을 미치는 주요변수로 제시한 태도와 주관적 규범 그리고 지각된 행동통제 이외에 고려되어야 할 또 다른 규범개념인 서비스 참여고객...
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2007년
Korean
한국연구재단(NRF)
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본 연구는 기존 계획적 행위모델에서 행위의도에 영향을 미치는 주요변수로 제시한 태도와 주관적 규범 그리고 지각된 행동통제 이외에 고려되어야 할 또 다른 규범개념인 서비스 참여고객...
본 연구는 기존 계획적 행위모델에서 행위의도에 영향을 미치는 주요변수로 제시한 태도와 주관적 규범 그리고 지각된 행동통제 이외에 고려되어야 할 또 다른 규범개념인 서비스 참여고객 규범을 제시하였다. 물품의 구매상황이 아닌 서비스의 이용/구매상황시에 소비자는 서비스시스템내의 서비스제공자와 다른 참여 고객을 의식한 행위를 할 수 있다는 가정 하에 두 가지 다른 규범개념을 제시하고 행위의도와의 영향관계에 대해 고찰하였다. 아울러 본 연구에서는 행위의도에 영향을 미치는 변수들간의 상대적인 영향력은 관여도의 정도에 따라 달라진다는 가정을 분석하였다.
연구 결과, 클럽문화와 때밀이 서비스를 이용할 때에도 기존의 계획적 행동이론이 제시하는 변수간 인과관계는 재검증되었다. 즉, 행위적 신념은 행위태도를 통하여 행위의도에 영향을 미치고 있었고, 주관적 신념은 주관적 규범을 통하여 행위의도에 영향을 미치고 있었다. 또한 본 연구가 새로이 소개하는 서비스 참여고객 규범은 주관적 규범과는 다른 개념임이 증명되었고, 서비스 참여고객 반응신념은 서비스 참여고객 규범을 통하여 행위의도에 영향을 미치고 있음이 검증되었다. 또한 고관여상황에서 태도나 참여고객규범이 상대적으로 더 높은 영향력을 가지는 것으로 나타났다.
본 연구는 계획적 행위 모델을 확장시켜 서비스구매상황에서 고객의 행동의도에 영향을 미칠 수 있는 또 하나의 중요한 규범 개념을 소개하였고 그 중요성을 일깨웠다는데 시사점이 있다.
다국어 초록 (Multilingual Abstract)
This study introduces service participation customer norm, an extended norm construct that could not be explained in previous behavioral intention models. It investigates the association between the extended norm construct and behavioral intention alo...
This study introduces service participation customer norm, an extended norm construct that could not be explained in previous behavioral intention models. It investigates the association between the extended norm construct and behavioral intention along with other constructs (attitude and subjective norm) in the theory of planned behavior model. In addition, it examines involvement concept as a moderating variable. Past research has shown that attitude and subjective norm are the most important factor to explain behavioral intention. This study suggests that subjective norm is differ from service participation customer norm and that customers may aware of other people, mostly other customers who are participated in a service system when they intent to purchase a service. As a result, service participation customer norm, along with attitude, subjective norm, and perceived behavioral control, is another important factor to influence behavioral intention. Contribution of this study is to expand the theory of the planned behavior model through the finding a new construct, service participation customer norm to explain a behavioral intention in the service encounter.