스포츠와 광고효과에 관한 연구의 현황과 과제 = A Review of Studies on Sport and Advertising Effectiveness

국문 초록 (Abstract)

스포츠와 광고효과에 관한 연구는 첫째, 스포츠 팀 운영의 광고효과에 관한 연구가 있다. 둘째, 스폰서십과 경기장 광고효과에 관한 연구이다. 셋째, 유명 운동선수의 보증광고를 비롯한 매체광고의 효과에 관한 연구이다. 넷째, 스포츠 행사 개최지의 광고효과에 관한 연구이다. 본 연구에서는 이 중에서 스폰서십과 경기장 광고효과에 관한 연구, 유명 운동선수의 보증광고를 비롯한 매체광고의 효과에 관한 연구를 중점적으로 검토하였다. 기존연구에 대한 검토 결과, 앞으로의 연구 과제를 크게 두 방향으로 제시하였다. 앞으로 더욱 깊이 있게 수행되어야 할 심화연구 과제로 스포츠 이벤트와 기업이미지 내지는 상품특성의 조화도가 광고효과에 미치는 영향에 관한 연구, 유명 스포츠 인사의 광고효과에 관한 연구, 남녀 스포츠와 남녀 운동선수로 대별되는 스포츠의 광고효과에 미치는 성별의 영향에 관한 연구를 들었다. 기존의 연구가 부족한 신규연구 과제로 스포츠 광고에서 매체별 차이의 비교연구, 홍보효과를 갖는 기사와 광고효과의 상호작용, 즉, 통합 마케팅 커뮤니케이션에 관한 연구, 각 스포츠 이벤트에 대한 스폰서십의 상호작용에 관한 연구를 앞으로의 연구과제로 제시하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Studies on sport and advertising effectiveness are divided into four categorise : first, studies on management of sport team; second, studies on sponsorship and fence sign advertising; third, studies on sport celebrity endorser; fourth, studies on sport event place. This study mainly reviewed the studies on sponsorship and fence sign advertising and the studies on sport celebrity endorser. And then future research themes were proposed into two research streams. The influence on advertising effectiveness of match-up of sport event image and product image, the advertising effectiveness of sport celebrity endorser and the difference between male and female sport advertising should be studied further. New recommended research themes were the interaction effect of multiple sport sponsorship, the comparative study on the difference of sport advertising among media and the study from IMC(Integrated Marketing Communication) perspective.