자기해석과 제품혁신성에 따른 구매의도 및 구매만족: 탐색재와 경험재를 대상으로 = Effects of the Consumer's Self-construal and Product Innovation on Purchase Intention and Satisfaction

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study shows the power of self-construal in process of purchasing innovative products for understanding consumer's behavior. Innovation of products was categorized into two parts; innovative products and non-innovative products by eBook and Musical. In main research, it is measured respondent's self-construal, purchase intention of two products(innovative eBook vs. non-innovative eBook; innovative Musical vs. non-innovative Musical) and satisfaction of purchase. The objects of research were 234 male and female university students. Result of this research, there was significant difference in making buying intention between innovative products and non-innovative products in case of the type of self-construal. Independent self-construal group didn't have any difference between innovative product and non-innovative product, but interdependent self-construal group have more purchasing intention for non-innovative product than innovative one. There was significant difference in purchase satisfaction in according to the self-construal type and innovation of products. In case of independent self-construal group, they satisfied more when they purchased innovative products than non-innovative products. In contrast, in case of interdependent self-construal group, they satisfied more when they purchased non-innovative products than innovative products. This results suggest that the difference of acceptance of innovative product goes by consumer's self-construals.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 소비자의 자기해석(self-construal)이 신제품에 대한 반응에 영향을 미치는지 알아보려는 목적에서 기술기반의 혁신상품(eBook)와 시장기반의 혁신상품(뮤지컬공연)을 대상으로 자기해석유형과 제품의 혁신성 정도에 따라 구매의도와 구매만족에 차이가 있는지 분석하였다. 남녀 대학생 234명을 대상으로 혁신성이 높거나 낮은 제품(곡선형eBook vs. 평면형eBook; 초연뮤지컬 vs. 앵콜뮤지컬) 중에서 어느 것을 더 구매하고 싶은지 구매선택을 알아보고(가설1), 자신이 선택한 혁신/비혁신 제품에 대한 구매만족을 살펴보았다(가설2). 분석결과 기술혁신제품(eBook)의 경우 독립적 /의존적 자기해석자 모두 혁신제품을 선택하는 경향이 나타난 반면, 시장기반 혁신제품(뮤지컬)의 경우 독립적 자기해석자는 혁신적 공연(초연작품)을, 의존적 자기해석자는 비혁신적 공연(앵콜작품)을 선택하였다. 구매만족을 분석한 결과 의존적 자기해석자는 비혁신 eBook을 선택한 경우에 더 만족이 높고, 독립적 자기해석자는 혁신적 eBook을 구매한 경우 만족이 더 높은 것으로 나타났다. 또한 뮤지컬의 경우는 전반적으로 상호의존적 자기해석자가 독립적 자기해석자보다 구매만족이 더 높은 것으로 나타났다. 논의에서는 본 연구의 시사점과 한계, 그리고 향후 연구방향에 대하여 제안하였다.

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