기업의 그린마케팅 활동이 신뢰와 구매의도에 미치는영향 = The Effects of Corporate Green Marketing Activities on Trust and Purchase Intention

국문 초록 (Abstract)

오늘날 인간과 사회는 환경에 대한 관심과 중요성이 점차 증가되고 있으며, 소비자의 욕구 및 소비형태도 환경지향적으로 변화하고 있다. 이러한 변화는 전세계적으로 이루어지고 있고, 이에 따라 기업들은 소비자의 욕구를 충족시키면서 환경과 사회까지 고려한 하나의 전략적 차원의 마케팅 활동으로 그린마케팅을 수립 및 실행하고 있다. 점차 그린마케팅의 중요성이 증가되면서 이에 대한 선행 연구들이 많이 진행되고 있지만 그린마케팅이 소비자들에게 미치는 영향, 즉 신뢰 및 구매의도에 영향을 주는가에 관한 구체적인 연구는 아직 미비한 실정이다. 이에 본 연구에서는 기업의 그린마케팅 전략에서 가장 많이 실행하고 있는 ‘그린제품’과 ‘그린촉진’ 2가지로 구분하여 기업의 그린마케팅 활동으로 초점을 맞추었다. 이러한 기업의 그린마케팅 활동은 소비자들에게 기업에 대한 신뢰와 구매의도에 영향을 나타낼 것이고, 그린마케팅 활동과 구매의도 간의 관계에서 신뢰는 매개효과를 할 것으로 기대하고 연구를 설계하여 검증하고자 하였다. 본 연구에서 제시된 연구가설의 검증결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 그린마케팅 활동의 2가지 차원 특성인 그린제품과 그린촉진 모두 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 기업의 그린마케팅 활동의 중요성을 확인하였다. 둘째, 그린마케팅 활동의 2가지 차원 특성 모두 신뢰에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 그린마케팅 활동이 소비자들에게 기업에 대한 신뢰를 만드는데 중요한 요소임을 확인하였다. 셋째, 신뢰는 구매의도에 직접적인 영향을 미치고, 그린마케팅 활동 특성과 구매의도 간의 관계에서 매개효과를 하는 것으로 나타나 신뢰의 중요성을 밝혔다. 그러나 그린마케팅 활동의 2가지 차원 특성인 그린제품과 그린촉진은 신뢰의 매개효과가 각각 다르게 나타나는 것을 확인하였다. 구체적으로 살펴보면, 그린제품과 구매의도 간의 관계에서 신뢰는 부분 매개효과를 하는 것으로 나타나 그린제품은 구매의도에 직접적, 간접적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 하지만 그린촉진의 경우에는 신뢰는 완전 매개효과를 하는 것으로 나타나 구매의도에 간접적인 영향만을 미치는 것으로 확인되었다. 이는 그린마케팅 활동을 하는 기업의 제품을 구매하는데 있어 그린촉진을 통해서도 직접적인 영향이 발생할 수 있도록 기업의 적극적인 노력이 필요한 것으로 볼 수 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Today, human and society are increasingly putting their concern about and emphasis on the environment and changing their desires and consuming styles eco-friendly. These changes are taking place globally, which triggers the related companies to set up and carry out a strategic-level marketing activities, ‘a green marketing’, fulfilling consumers’ craving and taking environment and society into account. Despite the growing significance for green marketing and progress made in lot of leading researches on this, the concrete study on the effect of green marketing on the consumers such as their confidence and purchase intention are still in its initial stage. In view of this, the research was focused on the strategy for green marketing by categorizing it into ‘green products’ and ‘green promotion’, which is expected to have influence on consumers’ trust in companies and their purchasing intention. With this in mind, the research was designed to verify the effect of the trust as a mediating effect in the relation between green marketing activity and the intention. The outcome of the verification of the hypotheses for the research are outlined like this: First, the two features of green marketing such as green products and green promotion have significant impact on consumers’ purchasing intention, which corroborates the importance of the green marketing activities. Second, both the features showed their meaningful effect on the consumers’ trust and confirmed that the activities are the essential factor for the establishment of such confidence in companies. Third, the magnitude of trust was highlighted when it plays as a mediating effect in the relations between the features of green marketing activity and the intention along with direct influence on the intention. However, the two features of green marketing such as green products and green promotion show the difference in the mediating effect of the trust and looking into it in detail, the trust played the role as a partial mediating effect in the relation between the features of green marketing activity and the intention, which confirmed the direct and indirect influences of green products on the intention. On the other hand, in case of green promotion, the trust displays its perfect mediating effect by giving indirect effect on the intention, which means the necessity of the active efforts on the part of the companies to directly affect the purchase of the products from the green marketing companies through green promotion.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 연구 배경 및 목적 1
• 1. 연구 배경 1
• 2. 연구 목적 2
• 제2절 연구 방법 및 구성 3
• 1. 연구 방법 3
• 2. 연구 구성 3
• 제2장 이론적 고찰 5
• 제1절 그린마케팅의 이해 5
• 1. 그린마케팅의 등장배경 5
• 2. 그린마케팅의 정의 9
• 3. 그린마케팅의 구조 12
• 4. 그린마케팅믹스 전략 16
• 제2절 신뢰 22
• 1. 신뢰의 정의 22
• 2. 신뢰의 중요성 24
• 제3절 구매의도 25
• 제3장 연구방법 26
• 제1절 변수의 조작적 정의 26
• 1. 그린마케팅 활동 특성 26
• 2. 신뢰 27
• 3. 구매의도 27
• 제2절 연구 모형 및 가설 설정 27
• 1. 연구 모형 27
• 2. 가설 설정 28
• 제3절 연구 설계 31
• 1. 표본 선정 및 자료수집 31
• 2. 설문지 구성 및 분석 방법 31
• 제4장 실증분석 33
• 제1절 인구통계학적 특성 33
• 제2절 신뢰성과 타당성 분석 34
• 1. 신뢰성 분석 34
• 2. 타당성 분석 35
• 3. 측정도구의 구성개념 간 판별타당성 37
• 제3절 가설 검증 37
• 1. 그린마케팅 활동 특성이 구매의도에 미치는 영향(H1) 38
• 2. 그린마케팅 활동 특성이 신뢰에 미치는 영향(H2) 40
• 3. 그린마케팅 활동 특성이 신뢰의 매개효과를 통해 구매의도에 미치는 영향(H3) 41
• 제5장 결론 44
• 제1절 연구결과의 요약 44
• 제2절 연구결과의 시사점 45
• 제3절 연구의 한계점 및 향후 연구방향 46
• 참고문헌 48
• 설문지 54
• ABSTRACT 59