소비자의 브랜드 평가가 브랜드 충성도에 미치는 영향 : 중국 소비자를 대상으로

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 중국 소비시장에서의 제품 관여도와 복잡성에 따라 소비자의 브랜드 평가가 브랜드 충성도에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 소비자의 브랜드 제품 구매시 브랜드에 대한 평가를 할 경우, 어떤 점을 중요하게 생각하고 무엇을 원하는가에 대해 알아보고, 중국과의 거래를 진행하는 다국적 기업들이 정확한 투자방안을 수립하게 하고 소비자 연구에 대한 다른 시각을 제시할 예정이다.
본 연구를 위해 중국에서 거주하는 소비자와 외국에서 거주하는 중국 소비자를 대상으로 설문조사를 진행하였는데, 연구 결과, 첫째, 브랜드 평가의 각 요인 측정을 통해 소비자의 브랜드 평가가 브랜드 충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 브랜드 평가의 각 요인들 중 브랜드 시장지위만 브랜드 충성도에 영향을 미치는 결과가 나타났다. 둘째, 소비자의 브랜드 평가가 브랜드 충성도에 미치는 영향은 제품의 관여도에 따라 차이가 있는 것으로 나타났다. 셋째, 소비자의 브랜드 평가가 브랜드 충성도에 미치는 영향은 제품의 복잡성에 따라 차이가 있는 것으로 나타났다. 위의 결과를 요약하면, 중국 소비자들이 제품을 구매할 때 브랜드 이미지나 브랜드 만족도보다는 브랜드 인지도와 브랜드 시장지위를 더 중시한다는 것을 알 수 있었다.
본 연구 결과에 따르면, 첫째, 소비자의 브랜드 평가를 알면 소비자의 심리적인 구매행동을 알게 되는데, 기업들은 소비자가 제품을 구입할 때 어떤 점을 중요시하고 무엇을 원하는가를 파악해서 적당한 판매 전략을 수립할 수 있을 것이다. 둘째, 본 연구에서는 브랜드 제품을 그의 관여도와 복잡성에 때라 두 집단으로 나눠서 진행했으므로, 이를 달하면 기업은 자사 제품이 어떤 수준인지 정확하게 판단할 수 있을 것이다. 셋째, 본 연구에 의해 기업들이 소비자 브랜드 평가의 중요성을 알아볼 수 있다. 제품의 브랜드 평가가 높으면 높을수록 브랜드 충성도가 높아짐을 확인할 수 있다. 브랜드 충성도는 브랜드 자산의 핵심적인 요인이라서, 브랜드 충성도를 유지하게 되면 고객도 유지하게 될 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study examines the effect of brand evaluation on brand loyalty focusing on the chinese customer market. It is helpful for the transnational enterprises which carrying on the trade in China to set up their investment strategy effectively by studying consumer's purchase behavior. And this study has conducted the research from the different angles of view to the consumer behavior.
To attain the goal, this study used the SPSS16.0 statistics system, expended the questionnaire research result to 203 Chinese customers to carry on the statistical analysis. The following results were obtained.
First, it was found that consumer brand evaluation influences the brand loyalty.
Second, along with the different involvement of merchandise, the influence of consumer's brand evaluation to the brand loyalty was different. Regarding high involvement merchandise, the brand awareness to brand loyalty is influential in brand evaluation essential factors. But regarding low involvement merchandise, the brand position to brand loyalty is influential.
Third, along with th different complexity of merchandise, the influence of consumer's brand evaluation to the brand loyalty was also different. Regarding high complexity merchandise, the brand awareness and the brand position to brand loyalty are influential in brand evaluation essential factors. But regarding low complexity merchandise, only the brand position to brand loyalty is influential.
In summary, when Chinese consumers purchase commodity they think the brand awareness and the brand position are more important than other factors. And we can see if the consumer brand evaluation is higher, relative the brand loyalty is also to be higher. This is very advantageous to the business company.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 제1절 문제 제기 및 연구 목적 = 1
• 제2절 연구 방법 및 구성 = 3
• 1. 연구 방법 = 3
• 2. 연구 구성 = 3
• 제2장 이론적 고찰 = 4
• 제1절 브랜드 평가 = 4
• 1. 브랜드 이미지 = 4
• 2. 브랜드 인지도 = 6
• 3. 브랜드 만족도 = 8
• 4. 브랜드 시장지위 = 9
• 제2절 제품 관여도 = 11
• 제3절 제품 복잡성 = 13
• 1. 제품 복잡성의 개념 = 13
• 2. 제품 복잡성과 소비자 선택 = 14
• 제4절 브랜드 충성도 = 15
• 제3장 연구모형 및 가설 설정 = 17
• 제1절 연구 모형 = 17
• 제2절 가설 설정 = 18
• 1. 소비자의 브랜드 평가가 브랜드 충성도에 미치는 영향 = 18
• 2. 제품 관여도와 복잡성의 조절 효과 = 19
• 제4장 연구 방법 = 21
• 제1절 변수의 조작적 정의 = 21
• 1. 브랜드 평가에 대한 조작적 정의 = 21
• 2. 제품 관여도에 대한 조작적 정의 = 23
• 3. 제품 복잡성에 대한 조작적 정의 = 24
• 4. 브랜드 충성도에 대한 조작적 정의 = 24
• 제2절 설문지 구성 = 25
• 제3절 자료 수집 및 분석 방법 = 25
• 1. 자료 수집 = 25
• 2. 분석 방법 = 26
• 제5장 실증분석 = 27
• 제1절 인구통계학적 특성 분석 = 27
• 제2절 측정도구의 분석 및 평가 = 29
• 1. 변수의 신뢰성 = 29
• 2. 변수의 타당성 = 30
• 제3절 연구가설 검정 = 33
• 1. 가설1의 검정 = 33
• 2. 가설2의 검정 = 34
• 3. 가설3의 검정 = 35
• 4. 가설 검정 결과 = 37
• 제6장 결론 = 38
• 제1절 연구 결과 요약 및 시사점 = 38
• 1. 연구 결과 요약 = 38
• 2. 연구의 시사점 = 39
• 제2절 연구의 한계점 및 향후 연구 방향 = 40
• 참고문헌 = 41
• 부록 = 45
• ABSTRACT = 54