브랜드 현저성이 경쟁브랜드 회상에 미치는 영향에 대한 브랜드 인지도 수준의 조절효과 = The Moderating Role of Brand Awareness Levels in the Effects of Brand Salience on Competitive Brand Recall

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The finding of previous, mostly American studies that momentary brand salience produces interference in the recall of competitive brands appeared to be robust. However, considering the alternative ways of manipulating brand salience as well as the product categories in which salience effects were examined in prior research, the generalizability of brand salience effects in the Korean context needs to be further investigated. Further, given the importance of brand awareness that constitutes consumer-based brand equity, if the competitive interference effects driven by momentary brand salience may be moderated by brand awareness levels, the previous findings and managerial implications as to brand salience effects may well be newly interpreted. Hence, this research examined the effects of brand salience on competitive brand recall with the moderating role of brand awareness levels for the product categories of Korean instant noodles, soft drinks, chewing gums, and toothpaste. First, we found the interference effect of brand salience on competitive brand recall in the Korean context, using the different way of manipulating brand salience (the print ads of brands were pre-exposed),which confirmed the robustness of brand salience effects. In addition, the moderating role of brand awareness levels in the brand salience effects was found. That is, the interference effect of brand salience on competitive brand recall was strong for the low-awareness-level brands as compared to the high-awareness-level brands. This new finding presents re-interpretation of the prior brand salience effects along with new managerial implications.

국문 초록 (Abstract)

브랜드의 순간 현저성(momentary salience) 증진이 경쟁브랜드의 회상을 방해하는 간섭효과(interference effects)는 미국의 고전적 연구에서 탄탄하게(robust) 확인되었으며 한국의 한 연구에서도 재확인되었다. 그러나 현저성을 조작하는 방식과 연구된 제품군을 감안할 때 우리나라 상황에서 이 고전적 효과의 일반화 가능성은 더 검토될 필요가 있다. 나아가 고객중심의 브랜드자산을 구성하는 브랜드 인지도의 중요성을 고려할 때 순간 현저성 증대에 의한 경쟁브랜드 기억의 간섭효과가 브랜드 인지도 수준에 따라 차이가 있다면, 기존 연구의 시사점 및 경영관리적 관점에서 이러한 간섭효과는 재해석되어야 할 것이다. 이에본 연구는 라면, 음료수, 껌, 치약 등 4개 제품군을 대상으로 브랜드들의 인지도 수준별로 현저성 증가에 의한 기억의 간섭효과를 살펴보았다. 기존연구와 다른 방식(해당 브랜드의 인쇄광고를 노출)으로 현저성을 조작했을 때에도 브랜드 현저성의 증가가 경쟁브랜드 회상을 막는 간섭효과는 발견되었다. 또한, 브랜드 인지도 수준별로 현저성의 간섭효과를 분석한 결과, 상대적으로 높은 인지도 수준의 브랜드들은 간섭의 영향을덜 받는 반면, 중간 또는 낮은 인지도 수준의 브랜드들의 경우 상대적으로 높은 간섭효과가 발견되었다. 이새로운 결과는 브랜드 현저성 효과에 대한 재해석과 이에 따른 새로운 경영관리적 시사점을 제공한다.

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