광고상기와 광고태도가 제품구매과정에 미치는 상대적 영향에 대한 구조적 고찰

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 광고상기와 광고태도가 제품구매과정에 미치는 상대적 역할을 규명하기 위하여 자연스러운 광고노출상황을 중심으로 살펴보았다. 광고상기와 광고태도가 상표구매의도에 미치는 영향은 다양한 매개변수를 통하여 간접적으로 발생할 것으로 기대되는데, 이러한 맥락에서 상표태도와 상표회상력을 광고반응의 매개변수로 설정하였다. 조사결과 광고상기는 주로 상표회상력을 매개하여 구매의도에 영향을 미치는 반면, 광고태도는 상표태도를 매개하여 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다음으로 상표태도와 상표회상력이 구매의도에 미치는 상대적 효과는 상표지명도의 차이에 따라서 달라지고 있음을 보여주는데, 상표태도는 지명도가 높은 상표일수록 구매의도에 미치는 영향이 증가하는 반면 상표회상력은 상표지명도의 차이에 상관없이 구매의도에 일정한 영향을 미치고 있음을 알 수 있다. 이러한 결과는 광고실무에 있어서 광고목표에 대한 의사결정 및 광고효과 척도의 선정과정 등에 유용한 이론적 틀을 제공할 수 있을 것이다.