외식음료매장의 비주얼머천다이징 인지차원이 소비자 행동의도에 미치는 영향 : 감정반응 매개효과를 중심으로 = A Study on The Impact of Visual Merchandising Cognitive Dimension of Food & Beverage Stores on Consumer Behavior Intention: Focusing on the Mediating Effect of Emotional Response

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 VMD개념을 외식음료산업에 적용하여 외식음료매장의 VMD의 여러 가지 인지차원요소들이 소비자의 감정반응과 행동의도에 미치는 영향관계와 감정반응의 매개효과를 밝힘으로써 외식음료산업에 종사하는 관계자를 비롯한 경영주 및 예비창업자들에게 디자인과 마케팅을 포괄하는 VMD전략을 수립하는데 유익한 기초자료를 제공하고자 하였다. 이러한 연구목적을 확인하기 위하여 설문조사를 통해 자료를 수집하였고, 외식음료매장을 이용한 경험이 있는 20대부터 60대까지의 다양한 소비자들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 조사 기간은 2017년 9월 20일부터 10월 10일까지였으며, 총 202부의 설문지가 결측값이 없이 회수되어 최종 분석 자료로 사용하였다. 자료의 분석은 SPSS 통계 프로그램을 이용하여 빈도분석과 기술통계, 신뢰성 및 타당성 분석, 상관관계분석, 단일 및 다중 회귀분석 등을 실시하였다.
본 연구의 결과에 의하면, 첫째, 외식음료매장의 VMD 인지차원과 고객의 감정반응 간 영향관계는 통계적으로 유의하게 나타났으며, 세부적으로 적합성과 일상탈출 요인을 비롯한 VMD 인지차원의 모든 요인들이 긍정감정에 정(+)의 영향을 미치고 있었다. 둘째, 외식음료매장의 방문 과정에서 느끼는 감정반응이 고객의 행동의도에 미치는 영향을 분석한 결과, 긍정감정은 방문의도와 추천의도에 정(+)의 영향을 미치는 반면, 부정감정은 방문의도와 추천의도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, VMD 인지차원이 행동의도에 미치는 영향을 분석한 결과, VMD 인지차원의 적합성과 조화성이 방문의도에 정(+)의 영향을, 일상탈출과 기능성이 추천의도에 정(+)의 영향을 미치고 있었다. 넷째, VMD 인지차원과 행동의도 간의 관계에서 감정반응이 매개효과를 갖는지 검증한 결과, 긍정감정이 완전매개 효과를 갖고 있는데 반해 VMD 인지차원과 행동의도 사이에서 부정감정의 매개효과는 나타나지 않았다.
결론적으로, 본 연구는 외식음료매장의 VMD 인지차원이 소비자의 감정반응에 영향을 미치고, 감정반응이 행동의도의 영향요인임을 확인하였으며, 인지차원의 요인에 따라 소비자의 감정반응이 달라진다는 것을 밝혔다. 따라서 외식음료매장에서는 VMD의 인지차원의 세부적인 요인 활용을 통해 매장의 효과적인 설계와 연출 차별화를 실행해야하며, 본 연구의 결과는 외식음료매장에서 고객들에게 적합한 마케팅 도구로 활용되어 전략을 수립하는데 있어 기초 자료로 활용할 수 있을 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• 목차 ··································································· ⅰ
• 표 목차 ······························································· ⅱ
• 그림 목차 ···························································· ⅲ
• 국문초록······························································· ⅳ
• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구배경 및 목적 1
• 가. 연구 배경 1
• 나. 연구 목적과 기존연구와의 차이 2
• 2. 연구방법과 논문의 구성 4
• 가. 연구방법 4
• 나. 논문의 구성 5
• Ⅱ. 이론적 배경 및 선행연구 7
• 1. 비주얼머천다이징(VMD)의 이해 7
• 가. 비주얼머천다이징(VMD)의 개념 및 역할 7
• 나. 비주얼 머천다이징(VMD)의 인지차원 11
• 다. 비주얼 머천다이징(VMD)에 관한 선행연구 25
• 2. 감정반응 30
• 가. 감정반응의 개념 30
• 나. 감정반응의 요인과 선행연구 34
• 3. 행동의도 41
• 가. 방문의도 41
• 나. 추천의도 44
• Ⅲ. 연구방법 47
• 1. 연구모형과 가설설정 47
• 가. 연구모형 47
• 나. 가설 설정 48
• 2. 변수의 조작적 정의와 변수의 측정 52
• 가. 비주얼 머천다이징(VMD) 인지차원 53
• 나. 감정반응 56
• 다. 행동의도 57
• 3. 조사 설계 59
• 가. 설문지 설계 59
• 나. 자료수집 및 분석 60
• IV. 실증분석 62
• 1. 표본의 특성 62
• 2. 타당도 및 신뢰도 분석 65
• 가. VMD 인지차원의 타당도 및 신뢰도 분석 65
• 나. 감정반응의 타당도 및 신뢰도 분석 67
• 다. 소비자 행동의도의 타당도 및 신뢰도 분석 68
• 3. 측정변인들의 기술통계 및 상관관계 69
• 4. 가설검증 71
• 가. VMD 인지차원이 감정반응에 미치는 영향 71
• 나. 감정반응이 행동의도에 미치는 영향 72
• 다. VMD 인지차원이 행동의도에 미치는 영향 74
• 라. 감정반응의 매개효과 분석 76
• 5. 가설검증 결과 79
• Ⅴ.결론 81
• 1. 연구결과의 요약 81
• 2. 연구의 시사점 83
• 3. 연구의 한계 및 향후 연구과제 85
• REFERENCE 87
• [부록] 설 문 지 101
• ABSTRACT 110
• 감사의 글 113
• <표 목차>
• <Table Ⅱ-1> 비주얼 머천다이징의 개념 정의 9
• <Table Ⅱ-2> 비주얼 머천다이징의 역할 11
• <Table Ⅱ-3> 비주얼 머천다이징의 인지차원 13
• <Table Ⅱ-4> 일상탈출에 관한 선행연구 16
• <Table Ⅱ-5> 적합성에 관한 선행연구 18
• <Table Ⅱ-6> 유행성에 관한 선행연구 20
• <Table Ⅱ-7> 조화성에 관한 선행연구 22
• <Table Ⅱ-8> 기능성에 관한 선행연구 24
• <Table Ⅱ-9> 비주얼 머천다이징에 관한 선행연구 29
• <Table Ⅱ-10> 감정반응에 관한 선행연구 34
• <Table Ⅱ-11> 방문의도에 관한 선행연구 43
• <Table Ⅱ-12> 추천의도에 관한 선행연구 46
• <Table Ⅲ-1> 설문지의 구성 60
• <Table Ⅳ-1> 표본의 특성 63
• <Table Ⅳ-2> 외식음료매장 이용특성 64
• <Table Ⅳ-3> VMD 인지차원의 요인분석 및 신뢰도 66
• <Table Ⅳ-4> 감정반응의 요인분석 및 신뢰도 67
• <Table Ⅳ-5> 행동의도의 요인분석 및 신뢰도 68
• <Table Ⅳ-6> 기술통계 및 상관관계분석 70
• <Table Ⅳ-7> VMD 인지차원의 긍정감정에 대한 회귀분석 71
• <Table Ⅳ-7> VMD 인지차원의 부정감정에 대한 회귀분석 72
• <Table Ⅳ-9> 감정반응의 방문의도에 대한 회귀분석 73
• <Table Ⅳ-10> 감정반응의 추천의도에 대한 회귀분석 74
• <Table Ⅳ-11> VMD 인지차원의 방문의도에 대한 회귀분석 75
• <Table Ⅳ-12> VMD 인지차원의 추천의도에 대한 회귀분석 76
• <Table Ⅳ-13> 긍정감정의 매개효과 검증을 위한 회귀분석 결과 78
• <Table Ⅳ-14> 부정감정의 매개효과 검증을 위한 회귀분석 결과 78
• <Table Ⅴ-1> 가설검증 결과의 요약 80
• <그림 목차>
• [Figure Ⅱ-1] Mehrabian-Russell‘s SOR Framework 35
• [Figure Ⅲ-1] 연구모형의 설계 47