프로야구 관람자의 플로우경험(Flow Experience)이 탐색적행동과 관람만족도를 통해 팀충성도와 재관람의도에 미치는 영향의 구조적 관계모형 개발

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 플로우(flow) 이론을 프로야구 관람자에게 적용하여 프로야구 관람자의 플로우경험(flow experience) 척도를 개발하고, 원인변인인 플로우경험 선행요인이 결과변수인 팀충성도와 재관람의도에 어떠한 영향을 미치는지를 매개변인(플로우경험, 탐색적 행동, 관람만족도)들의 전이과정을 통해서 구조관계를 규명하는데 그 목적이 있다. 즉, 플로우경험 선행요인 ➡ 플로우경험 ➡ 탐색적행동 ➡ 관람만족도 ➡ 팀충성도 ➡ 재관람의도로 연결되는 모형을 개발하는 것이다.
본 연구는 2010년 프로야구 정규리그 경기를 관람하는 8개 구단의 고등학생 이상의 홈 관중을 모집단으로 설정하였다. 본 연구의 표집방법은 군집편의표본추출법(cluster convenient sampling method)을 이용하여 표본을 추출하였다. 표집절차는 8개 구단의 2010년 정규리그 홈경기 중 한 경기씩을 무선으로 선정한 후 경기장을 직접 방문하여 설문을 실시하였다.
총 1600부의 설문지를 배포하여 1330부가 회수되었으며, 불성실하게 응답했다고 판단되거나 기입 누락 등과 같은 부적절한 설문지를 제외한 최종 분석에 사용된 표본 수는 총 1111명이었다.
본 연구의 목적을 달성하기 위해 수집된 자료분석을 위해 빈도분석과 기술분석분만 아니라 수집된 자료의 신뢰도와 타당도를 검증하기 위하여 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 실시하였으며, 문항의 내적 일관성을 알아보기 위해 cronbach's α 검사를 실시하였다. 확인적 요인분석 후 단일차원성이 입증된 각 요인들에 대한 관계의 방향 및 정도를 확인하기 위해 상관관계분석을 실시하였다. 마지막으로 구조방정식모형(Structural Equation Model: SEM) 분석을 통해 본 연구에서 제시한 연구모형의 적합도(goodness of model fit)를 검증할 것이며, 본 연구에서 제시한 개별 연구 가설들을 검증하였다.
수정된 최종 연구모형이 적합하다는 판단 하에 개별 가설들을 검증하여 <표 10>과 같은 결과를 얻었다. 가설1, 가설4, 가설5에 대한 실증분석 결과 두 변인 간 경로 값이 .213(t=7.386), .471(t=13.654), .298(9.818)로 통계적으로 유의한 것으로 나타나 가설1, 가설4, 가설5 ‘프로야구 관람자의 플로우경험 선행요인 중 관여도, 각성, 상호작용은 플로우경험에 긍정적인 영향을 미칠 것이다’는 모두 채택되었다. 반면 가설2, 가설3에 대한 실증분석 결과 두 변인 간 경로계수 값이 .035(t=1.385), .007(t=.245)로 통계적으로 유의하지 않는 것으로 나타나 가설2, 가설 3 ‘프로야구 관람자의 플로우경험 선행요인 중 지식수준과 도전의욕은 플로우경험에 긍정적인 영향을 미칠 것이다’는 기각되었다.
가설6, 가설7에 대한 실증분석 결과 두 변인 간 경로 값이 .627(t=18.775), .810(t=14.028)로 통계적으로 유의한 것으로 나타나 가설6, 가설7 ‘프로야구 관람자의 플로우경험은 탐색적행동과 관람만족도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다’는 모두 채택되었다.
가설8에 대한 실증분석 결과 두 변인 간 경로 값이 -.080(t=-1.698)로 통계적으로 유의하지 않는 것으로 나타나 가설8 ‘프로야구 관람자의 탐색적행동은 관람만족도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다’는 기각되었다. 반면 가설9, 가설10에 대한 실증분석 결과 두 변인 간 경로 값이 .445(t=12.957), .127(t=3.887)로 통계적으로 유의한 것으로 나타나 가설9, 가설10 ‘프로야구 관람자의 탐색적행동은 팀충성도와 재관람의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다’는 채택되었다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study was to develop the measurment scale of flow experience toward professional baseball spectators and to test the structural relationship between professional baseball spectators' flow experience and team royalty and revisit intention through exploratory behavior and spectating satisfaction.
The subjects were selected from home spectators of 8 professional baseball franchises above senior high school age who have spectating experience. After distributing a total of 1,600 copies and collecting a total of 1,330 copies by using cluster convenient sampling methods, this study used 1,111 usable questionnaires except for 219 copies judged to be inappropriate.
Data were analyzed with frequency analysis, descriptive statistics analysis, exploratory factor analysis, reliability analysis, correlation analysis, conformatory factor analysis, and structural equation modeling analysis using SPSS Ver. 17.0 and AMOS 18.
As for data processing, this study verified individual hypotheses after verifying goodness of fit for a model. The results were as following.
First, the factors of involvement, arousal, and interactivity were found to have significant positive effects on flow experience. However, the factors of knowledge and callenge were found to have no significant effects on flow experience.
Second, the factor of flow experience was found to have significant positive effects on exploratory behavior and spectating satisfaction.
Third, the factor of exploratory behavior had significant positive effects on team royalty and revisit intention, but no significant effect on spectating satisfaction.
Forth, the factor of spectating satisfaction was found to have significant positive effects on team royalty and revisit intention.
Fifth, the factor of team royalty had no significant effect on revisit intention.
Last, the factor of knowledge was found to have significant positive effect on exploratory behavior.