제품 심미성의 강조가 소비자의 제품평가에 미치는 영향에 대한 연구 : 제품 카테고리의 조절효과를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 제품의 심미성을 적절히 강조하는 마케팅 전략은 소비자의 제품 평가에 있어 긍정적인 영향을 미치며, 제품카테고리에 따라서 이러한 영향에 조절적 효과를 나타날 것이라는 가정을 세웠다. 즉, 제품이 쾌락재일 경우, 심미성 강조가 아주 강하더라도 제품평가에 긍정적인 영향을 미치는 반면 실용재일 경우, 과도한 심미성의 강조는 제품평가에 해를 끼칠 것이라는 가설을 세우고 이를 실험하였다.
이를 위한 연구1은 피험자들을 쾌락재그룹과 실용재그룹으로 나누었고, 시나리오를 통해 제품의 심미성을 강조한 제품정보를 담은 정보를 살펴보는 구매상황을 가정하여 제품평가에 있어서 심미성 강조에 따른 제품카테고리의 상호작용을 살펴보았다.
연구1의 결과는 모든 제품군에 있어 심미성을 적당히 강조하는 것은 전혀 강조하지 않는 것에 비하여 제품평가에 있어서 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나 가설1이 지지되었다. 제품카테고리의 조절효과의 경우, 심미성강조와 제품카테고리간 상호작용은 유의하지 않은 것으로 나타났지만 방향성과 기울기를 살펴보았을 때, 쾌락재에 있어서 심미성을 강하게 강조하였을 경우 적당히 강조한 경우에 비하여 피험자가 제품평가에 있어서 더 호의적인 응답을 보였으며, 실용재의 경우에도 마찬가지로 호의적인 응답을 보였으나, 쾌락재에 비하여 효과의 정도가 덜한 것으로 해석할 수 있었다.
연구2는 중립속성의 동일한 제품에 대한 소비목적을 실용적 소비목적과 쾌락적 소비목적으로 조작하여 소비목적을 달리했을 경우에도 제품카테고리의 조절효과와 유사한 조절효과가 나타날 것인가에 대해 추가적으로 살펴보았다.
본 연구는 비록 가설 2,3에 대한 통계적 유의성은 얻지 못했으나 제품의 디자인과 심미성이 소비자들의 구매결정에 점점 더 중요한 영향을 미치는 요인으로 인식되는 상황에서 심미성이라는 속성이 제품평가에 미치는 영향과 그 조절 변수를 연구했다는 것에 큰 실무적 의의가 있다고 할 수 있다. 또한, 기존의 심미성 혹은 아름다움에 관한 연구들이 두 갈래의 연구결과들이 상충하여 나타났던 상황에서 본 연구는 심미성이 어떠한 경우에 제품평가에 긍정적/부정적인 효과를 나타내는지 살펴보았다는 데에 이론적 의미가 있다.

목차 (Table of Contents)

• I. 서 론 1
• 1. 연구목적 1
• 2. 연구배경 1
• II. 이론적 배경 2
• 1. 심미성에 관한 기존연구 2
• 1) 아름다움의 긍정적 연상 2
• 2) 아름다움의 부정적 연상 3
• 2. 실용재와 쾌락재에 관한 기존연구 3
• 1) 실용재와 쾌락재의 구분 3
• 2) 실용적, 쾌락적 소비목표 4
• 3. 이중처리과정 이론(Dual Processing Theory) 5
• 1) 이중처리과정 이론(Dual Processing Theory) 5
• 2) 설득지식 모델(Persuasion Knowledge Model) 7
• III. 연구모형 및 가설 설정 8
• 1. 정보처리과정과 심미성 그리고 설득지식 8
• 2. 연구 모형의 설정 9
• 3. 연구 가설의 설정 10
• IV. 실험연구 10
• 1. 연구개요 10
• 2. 예비 조사 11
• 3. 연구1 13
• 4. 연구2 21
• V. 결 론 31
• 1. 연구결과의 요약 31
• 2. 연구의 기여 및 시사점 32
• 3. 한계 및 향후 연구 방향 33
• 부록 37
• 참고문헌 48