브랜드 공명을 위한 사회적 디자인의 개념과 Social Pleasure의 맥락적 디자인(CDSP) 증식 체계에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

오늘날 교육 수준의 향상과 기술의 발전 등에 따라 현대의 소비자들은 기업이 제공하는 브랜드 제품이나 서비스의 기능적 가치를 넘어 개인의 신념과 가치관에 부합하는 브랜드의 상징적 가치를 추구하는 경향을 나타낸다. 이에 따라 기업은 소비자의 내적 욕구를 충족시키기 위한 사회적 역할과 책임에 대한 중요성을 인식하기 시작하였다. 하지만 대량 생산 체제에 따라 마케팅의 수단으로 활용되는 기업의 사회적 책임 활동은 오히려 소비자들의 신뢰나 브랜드 이미지를 저하시키는 결과를 초래하였고, 이에 따라 기업은 보다 전략적이고 창의적인 ‘사회적 디자인(Social Design)’의 필요성을 실감하게 되었다.

사회적 디자인의 정의는 수십 년 동안 다양한 측면에서 논의되어 왔지만, 사회적 난제 해결을 위해 지속적으로 수행되는 실질적인 프로젝트나 캠페인은 여전히 부족한 상태이다. 이는 곧 지속가능한 사회적 디자인을 위해서는 사회적 디자인의 개념과 범위 등을 정의하는 학술적 연구 외에 기업, 소비자, 그리고 여러 이해관계자들이 사회적 디자인의 가치를 이해하고 지속가능한 사회적 활동을 위해 협업할 수 있는 환경 또는 체계적인 디자인 프로세스가 필요하다는 것을 시사한다. 따라서 본 논문은 기존에 학습되어 온 사회적 디자인의 개념적 틀에서 벗어나 오늘날 매체의 발달과 MZ 세대의 소통 방식, 사회적 난제의 유형 등 시대적 상황에 따른 사회적 디자인의 개념을 재정의하고, 현 시대가 요구하는 사회적 디자인의 가치와 역할에 대해 심도있게 고찰한다. 그리고 궁극적으로 본 논문은 기업의 브랜드 공명을 위한 사회적 디자인의 협업식 체계를 정의하는 것을 목표로 한다.

본 논문의 연구 과정은 크게 문헌조사와 사례분석으로 이루어진다. 본 연구자는 사회적 디자인의 핵심 용어로서 ‘사회’와 ‘디자인’에 대한 이론적인 고찰과 함께 사회적 디자인의 본질적인 의미에 대해 정의한다. 또한 여러 사상가들과 연구가들에 대한 문헌 조사를 바탕으로 사회적 디자인의 등장 배경과 시대에 따라 변화해 온 사회적 디자인의 이념, 그리고 실천적 범위에 대해 설명함으로써 공동창조, 그리고 신념적 통합의 과정으로서의 사회적 디자인의 개념을 도출한다. 이어서 현 시대의 기업의 사회적 책임 활동(CSR)과 공유가치창출(CSV), 브랜드 공명 등의 선행 연구와 사례 분석을 통해 오늘날 기업이 수행하는 사회적 디자인의 전략적 의의에 대해 모색하고, 궁극적으로 기업의 브랜드 공명에 있어서 사회적 디자인이 어떠한 역할과 가치를 지니는지에 대해 심도있게 고찰한다.

사회적 디자인은 기업, 소비자, 그리고 사회를 구성하는 여러 이해관계자들의 상호보완적 관계를 구축하는 일련의 과정이며, 이는 공통된 신념의 지향점으로부터 브랜드를 만들어가는 환경을 구축함으로써 브랜드 액티비즘을 구현하는 매개체가 된다. 따라서 본 논문은 사회적 디자인을 수행하는 다양한 이해관계자들의 상호작용을 통한 경험의 흐름 또는 짜임새를 ‘맥락(Thread)’이라는 개념으로 정의하고, 이들로부터 파생되는 사회적 가치와 속성을 세부적으로 맥락화함으로써 Thread of Realization(문제인식의 맥락), Thread of Motivation(동기부여의 맥락), Thread of Activation(행동유발의 맥락)이라는 세 가지의 경험적 맥락(Empirical Threads)을 도출한다.

이와 더불어 본 연구자는 Empirical Threads의 각 속성들을 기반으로 Reflective Pleasure(반성적 즐거움), Spiritual Pleasure(신념적 즐거움), Sensual Pleasure(감각적 즐거움)라는 세 가지 유형의 Pleasure를 구체적으로 정의한다. 세 가지의 Pleasure 유형들의 총체적인 융합은 Social Pleasure를 생성하여 경험의 질적 통일성을 부여하고 기업, 소비자 그리고 사회라는 유기체들과 환경 간의 교호작용을 촉진시킨다. 궁극적으로 본 논문에서는 Empirical Threads가 모여 사회적 가치를 지닌 Pleasure를 산출하는 Social Pleasure의 디자인 구조를 ‘Social Pleasure의 맥락적 디자인(CDSP: Contextual Design of Social Pleasure)’의 모형으로 시각화한다.

CDSP는 Social Pleasure의 개념적 구조이자 사회적 디자인의 무형적 구성단위(unit)이다. 이에 따라 사회적 디자인은 CDSP를 구성하는 Social Pleasure라는 각각의 구성단위들이 패턴화되고 증식하면서 브랜드 공명을 일으키는 움직임이자 이를 통해 파생되는 감성의 흐름을 의미한다. 최종적으로 본 논문에서는 CDSP의 디자인 방법론인 ‘Weaving Process’를 제안하고, 이를 바탕으로 CDSP의 증식 체계에 대해 정의한다. CDSP의 증식은 곧 Pleasure의 축적을 통해 Social Pleasure의 자질적 특성들이 하나의 경험으로서 융합되어 통일성을 구축하는 체계이다. 무엇보다 사회적 디자인의 지속가능성의 원동력은 CDSP의 ‘Why’, 다시 말해 신념과 가치관의 발견과 통합을 통해 도출되는 Social Pleasure로부터 파생하며, CDSP 모형의 핵심은 이해관계자들의 상호보완적인 협업을 통한 신념적 통합(Synthesis of Belief)의 구조에 있다는 것을 알 수 있다.

CDSP의 연쇄적인 증식은 경험적 맥락의 축을 공동 창조의 중심축으로 전환시키며, 결과적으로 Corporation, Society, Participant가 기존에 지닌 공급자와 수요자, 주체와 객체라는 고정적인 역할의 경계를 허물고 중재자이자 촉진자인 ‘퍼실리테이터’로서의 역할로 전환하는 기회의 공간, 즉 ‘브랜드 공명의 장(FBR)’이라는 협업적 체계의 근간을 제공한다. 궁극적으로 이러한 FBR의 지속가능한 증식은 브랜드 공명의 강도에 따른 감성적 질감인 ‘브랜드 텍스처’를 구축하고, 이는 브랜드 아이덴티티(Brand Identity)를 반영함과 동시에 경험의 총체적인 질감이자 효과로서 ‘브랜드(Brand)’ 그 자체를 의미한다. 따라서 본 논문에서 정의하는 사회적 디자인은 기업의 브랜드를 정의하고 더 나아가 지속가능하게 발전시키기 위한 이해관계자들과의 신념적 통합의 과정이자 성찰의 순환으로서 바라볼 수 있다.

본 논문에서 사회적 디자인의 개념과 CDSP의 증식 체계에 관한 연구를 통해 본 연구자가 정의하는 사회적 디자인의 본질적인 속성은 다음과 같이 요약된다. 첫째, 사회적 디자인은 지속가능해야한다. 사회적 디자인은 단순히 기업의 단기적인 캠페인이 아니라 개인이 추구하는 삶의 철학 또는 가치관과의 접점을 중심으로 지속가능한 동기부여를 제공하고 사회 구성원들의 다양한 의견과 아이디어의 이해와 존중, 그리고 신념적 통합으로부터 브랜드의 존재 가치를 입증하는 과정이자 체계이다. 둘째, 사회적 디자인은 이성과 감성의 상호보완적 체계이다. 사회적 디자인은 사회적 난제에 대한 올바른 문제인식과 해결책을 위한 합리적 판단 등의 이성적 사고와 더불어 다양한 아이디어의 이해, 존중 그리고 자아 성찰 통해 사회적 가치를 구현하는 개인과 조직 또는 단체의 신념적 지향점을 정의하는 감성적 사고를 동반함으로써 강력한 브랜드 공명을 도출한다. 셋째, 사회적 디자인은 공간을 의미한다. 사회적 디자인은 문제 해결을 위한 결과물을 가시화하는 것을 넘어 문제와 해결이 공진화되고 사회 구성원들이 소통하는 창의적인 환경을 형성하는 과정이다. 따라서 본 연구에서 다양한 이해관계자들이 상호작용하는 FBR이라는 공간은 곧 다양체들의 상호작용을 통한 새로운 발상의 틈이자 기존의 방식을 탈피하여 새로운 시각에서 사회적 가치를 구현하는 도전의 기회와도 같다.

본 연구자는 본 논문에서 정의하는 CDSP의 증식 체계가 혁신적인 사회적 디자인을 위한 창의적인 프레임워크로서 기업, 소비자, 그리고 다양한 이해관계자들의 협업과 장기적으로 지속가능한 사회적 책임 활동을 이끌어내고, 더 나아가 효과적인 브랜드 가치 창출의 이론적 근간이 되기를 기대하는 바이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

  Nowadays, with the improvement of education and the development of technology, consumers tend to pursue symbolic values of a brand that fits their personal beliefs and philosophies ​​beyond the functional ones of brand products or services. Accordingly, corporations began to recognize the importance of social roles and responsibilities to satisfy consumers’ internal needs. However, Corporate Social Responsibility(CSR) activities, following the mass production system, are often activated as a means of marketing and have only damaged consumer trust and brand equity. As a result, corporations started to realize the need for a more strategic approach and creative Social Design.
 
  Over the decades, the definition of Social Design has been discussed in various aspects. However, there is still a lack of effective projects or campaigns that are continuously carried out to solve real social problems. This circumstance suggests that for sustainable Social Design, an environment or a systematic design process is needed in which corporations, consumers, and various stakeholders can understand the value of social design and collaborate for sustainable social activities in addition to academic research that defines the concept and scope of Social Design. Thus, beyond the conceptual framework of Social Design that has been studied in the past, the thesis redefines the concept of Social Design according to the circumstances of historical background such as the development of media, communication methods of the MZ generation, and types of social issues occurring in modern society. Furthermore, the thesis examines the value and role of Social Design required by the present age in-depth and ultimately aims to define a collaborative system of Social Design for effective corporate brand resonance.
 
  The research process of this thesis mainly consists of a literature search and case analysis. This researcher defines the essential meaning of Social Design along with a theoretical study on ‘Society’ and ‘Design’ as key terms of Social Design. In addition, based on a literature review of various thinkers and researchers throughout history, the thesis explains the cause of the emergence of Social Design, ideology, and its practical scope that have changed in specified periods. As a result of theoretical consideration, Social Design is defined as a process of co-creation and synthesis of beliefs, values, and philosophy. Through precedent studies and case analysis in areas such as Corporate Social Responsibility(CSR), Creating Shared Value(CSV) and Brand Resonance in the present era, the strategic significance of Social Design performed by today's corporations is explored, which leads to examine the essential values of Social Design to build corporate brand resonance.
 
  Social Design means a series of processes of constructing a complementary relationship among corporations, consumers, and stakeholders that forms a society. With this perspective, this process becomes a medium for enhancing brand activism by establishing an environment for creating a brand with common beliefs. Therefore, this thesis defines the concept of ‘Thread’ as the flow of experience or relationship formed through the interaction of different stakeholders performing Social Design. And with the concept of Thread, this researcher classifies three types of Empirical Threads(Thread of Realization, Thread of Motivation, and Thread of Activation.) by contextualizing social values ​​and attributes derived from each thread in detail.
 
  Based on these predefined conditions, the researcher defines specific types of Pleasure(Reflective, Spiritual, Sensual Pleasure) through the extended social values and characteristics that each specified context of Empirical Threads reflects. The three types of Pleasure ultimately create ‘Social Pleasure’ which gives qualitative unity of experience and promotes the interaction between the organisms(Corporation, Society, Participant) and the environment. And in this thesis, the design structure of Social Pleasure, in which Empirical Threads gather to calculate Pleasure with social values, is visualized as a model of ‘Contextual Design of Social Pleasure(CDSP)’.
 
  CDSP is a conceptual structure of Social Pleasure and an intangible unit of Social design. Accordingly, Social Design is a movement of creating brand resonance as each constituent unit of Social Pleasure is patterned and multiplied. Moreover, it is a flow of emotion derived from this process. Finally, this thesis proposes a design methodology for CDSP called ‘Weaving Process’ and defines the multiplication system of CDSP. The multiplication of CDSP is a system that builds unity through the accumulation of Pleasure amplifying the fusion of the characteristics of Social Pleasure as an experience. Above all, the driving force behind the sustainability of Social Design is derived from CDSP’s ‘Why’ generated from Social Pleasure through discovery and an integration of beliefs and values. The core of the CDSP model lies in a structure of ‘Synthesis of Beliefs’ through a complementary collaboration of stakeholders.

 The serial multiplication of CDSP turns the axis of Empirical Threads into the central axis of co-creation. Consequentially, Corporation, Society and Participant break down the boundaries of the existing fixed roles of supplier and consumer, subject and object and creates ‘a space of opportunity’ to transform into a role as a 'Facilitator'. And in the thesis, this space is defined as ‘Field of Brand Resonance(FBR)’ formed within the chain of CDSP as the basis of a collaborative system. The multiplication of FBR ultimately builds an emotional texture on the basis of variable strength level of brand resonance, defined as ‘Brand Texture’. Brand Texture can also be defined as  ‘Brand Identity’ or ‘Brand’ itself as an overall texture and effects of different experiences. Therefore, Social Design in this thesis can be projected as a process of synthesis of beliefs that stakeholders pursue and a cycle of reflection to define the corporate brand and to make it sustainable.

  The essential properties of Social Design defined through the study of the concept and multiplication system of CDSP in this thesis are as follows.

First, Social design must be sustainable. Social Design is not a short-term campaign of a corporation. It is not only a process that provides sustainable motivation centered on the philosophy or values ​​of life pursued by an individual, but also it is a system that proves the value of a brand that has integrated the diverse opinions and ideas of members in society. Second, Social Design is a complementary system of reason(logic) and emotion. Social Design reflects emotional thinking that affects the direction of beliefs of individuals, organizations, or groups that activate social values ​​through understanding, respect, self-reflection as well as rational thinking such as correct problem recognition and rational judgment for solutions to social issues. In this complementary system of different thought processes, Social Design can elicit a strong brand resonance. Third, Social Design stands for a ‘Space’. Social Design is a process of forming a creative environment in which problems and solutions co-evolve and social members communicate beyond visualizing the results from problem-solving. Hence, in this thesis, the environment of FBR where different stakeholders collaborate is a ‘Gap’ for new ideas through the interaction of various entities and opportunities to challenge the realization and activation of social values ​​from a new perspective by breaking the existing methods.
 
  This researcher expects that the multiplication system of CDSP, as a creative framework for innovative Social Design, will become a theoretical basis for effective brand value creation, which leads to valuable collaboration and long-term sustainable social responsibility activities among corporations, consumers, and various stakeholders.

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