후기수용모델을 적용한 중국 이커머스 플랫폼의 유료멤버십 서비스에 대한 행동의도 연구 = A Study on Behavioral Intention Toward Paid Membership Services of Chinese E-commerce Platforms Applying the Post-Adoption Mode

국문 초록 (Abstract)

중국 이커머스 시장의 급속한 발전 및 소비자 수요의 변화에 따라 이커 머스 플랫폼 기업들이 경쟁력을 확보하기 위해 사용자에게 차별화된 경험 과 서비스를 제공할 수 있는 마케팅 방안을 마련하였다. 이 중에서 유료 멤버십 서비스는 소비자의 구매 빈도와 반복 구매를 향상할 수 있고, 소 비자에게 다양한 혜택을 제공하는 차별화된 마케팅 활동으로 이커머스 플 랫폼에서 광범위하게 사용되고 있다. 유료멤버십 서비스는 이커머스 플랫 폼 사용자의 충성도를 높일 수 있을 뿐만 아니라 이커머스 플랫폼 사용자 보유율, 재구매율 감소 등의 문제도 해결할 수 있다. 특히, 중국 시장에는 많은 이커머스 플랫폼 기업들이 유료멤버십 서비스를 제공하고 있다. 이 에 따라 본 연구는 이커머스 플랫폼의 유료멤버십을 연구주제로 선정하 고, 학술적 관점에서 행동의도에 영향을 미치는 핵심 요인을 심층적으로 탐구하고자 한다. 본 연구에서는 이커머스 플랫폼 유료멤버십 서비스에 대한 이용 경험이 있는 소비자를 조사대상으로 서비스 품질 변수, 소비자 특성 변수 및 후 기수용모델을 융합하여 연구모형을 구축하고 유료멤버십 서비스 행동의도 에 대한 영향요소를 파악하기 위해 온라인 설문 조사를 진행하였다. 총 593부를 활용하여 최종분석에 이용하였다. 본 연구를 통해 소비자 측에 는 이커머스 플랫폼 유료멤버십 서비스에 대한 합리적인 이용을 유도하기 위한 소비자 교육의 기초자료가 될 것이다. 기업 측면에서는 이커머스 플 랫폼 유료멤버십 서비스를 이용하는 소비자들의 태도를 긍정적으로 형성 하고 만족도 보완 및 개선을 통하여 긍정적 구전을 확대하고 충성고객이 될 수 있도록 마케팅 전략 마련의 근거로 활용될 수 있다. 본 연구의 결과를 살펴보면, 첫쩨, 서비스 품질 하위요인인 경제성, 다 양성, 신뢰성, 대응성, 보안성과 후기수용모델의 핵심변수인 지각된 유용 성, 기대일치와의 영향관계를 검증한 결과를 살펴보았다. 서비스 품질의 하위요인 중 경제성, 다양성, 신뢰성, 대응성은 지각된 유용성, 기대일치 에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 검증하였다. 보안성은 기대일치에만 정(+)의 영향을 주었다. 이커머스 플랫폼 유료멤버십 서비스에 대한 소 비자의 지각 수준을 높이기 위해 유료멤버십 서비스에 대한 서비스 품질 을 향상시키는 것이 중요하다. 우선, 유료멤버십 서비스의 경제성을 향상 하기 위하여 단순히 할인을 제공하기보다 회원 가격 대비 누릴 수 있는 할인 폭과 품질을 명확히 제시해 소비자가 투자 대비 가치를 체감할 수 있도록 해야 한다. 유료멤버십 서비스의 다양성을 향상하기 위한 이커머 스 플랫폼 유료멤버십 서비스의 다양성을 높이기 위해서는 소비자 니즈가 점차 다변화, 세분화되고 있다는 점을 고려해야 한다. 또한, 유료멤버십 서비스의 신뢰성을 향상하기 위한 멤버십 혜택의 적용 범위, 이용 조건, 제한 사항 등을 명확하게 안내함으로써 소비자가 불필요한 혼란을 겪지 않도록 해야 한다. 그리고, 유료멤버십 서비스의 대응성을 향상하기 위한 실시간 상담, 전문 고객센터, AI 챗봇 등을 통해 문제 상황에 즉각 대응 할 수 있는 시스템을 만들어야 한다. 마지막으로, 그리고, 유료멤버십 서 비스의 보안성을 향상하기 위한 소비자의 개인 정보 보호, 결제 안정성· 데이터 관리 체계를 철저히 구축해야 한다. 둘째, 소비자 특성의 하위요인인 자기 효능감이 후기수용모델 변수인 지각된 유용성, 기대일치에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 검증하였다. 주관적 규범은 지각된 유용성에만 정(+)의 영향을 주었다. 따라서, 자기 효능감이 제고될수록 소비자는 서비스의 기대와 실제 경험 간의 일치 수 준 또한 강화되기 때문에 소비자 학습 지원 및 체험 기회 제공이 필요하 다. 또한, 사업자들은 유료멥버십 서비스 이용시 친구 초대, 단체 구매 할 인과 같은 이벤트를 제공함으로써 소비자의 주변 준거집단을 고려할 수 있는 방안을 마련할 필요가 있다. 셋째, 후기수용모델의 핵심변수인 기대일치가 지각된 유용성과 만족도 에 미치는 영향관계에 대한 검증결과를 살펴보면, 기대일치가 지각된 유 용성과 만족도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이커머스 플 랫폼 유료멥버십 서비스의 기대일치를 높이기 위해서는 기업은 광고 홍보 과정에서 과도한 약속을 지양하고, 무료 배송, 전용 할인, 적립금 두 배 적립 등 소비자가 실제로 누릴 수 있는 혜택을 명확히 제시한다. 또한, 추가 비용 없이 소액 쿠폰, 생일 선물 등 깜짝 혜택을 제공함으로써 소비 자에게 ‘예상보다 더 큰 혜택’을 경험하게 하고, 이를 통해 소비자의 기대일치를 제고 할 수 있다. 　 넷째, 후기수용모델의 핵심변수인 지각된 유용성이 만족도 및 행동의도 (온라인 구전의도, 충성도)에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 지각된 유용성을 높이기 위해 관련 기업은 소비자의 관점에서 이커머스 플랫폼 유료멤버십 서비스의 유용성을 이해하고, 소비자에게 가치와 관련 이익을 제공해야 한다. 또한, 데이터 분석과 소비자 프로파일을 기반으로 소비자에게 맞춤형 혜택, 서비스 및 정보를 제공함으로써, 소비자 이용 과정에서의 실용적인 인지 수준을 향상시켜야 한다. 다섯째, 후기수용모델의 핵심변수인 만족도가 행동의도(온라인 구전의 도, 충성도)에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 만족도를 높이기 위해 이커머스 플랫폼 유료멤버십 서비스에 대한 소비자들의 의견을 반영 하여 만족도를 제고시킬 수 있는 전략이 필요하다. 또한, 소비자 의견을 통해 새로운 혜택을 설계하여 소비자의 욕구 변화를 신속히 파악하고 적 극적으로 대응하여, 이커머스 플랫폼 유료멤버십 서비스의 만족도를 강화 시킬 수 있을 것이다. 여섯째, 가격민감도의 조절효과 분석 결과 가격민감도는 지각된 유용성 과 만족도, 만족도와 온라인 구전의도의 관계를 조절하였다. 이커머스 플 랫폼 유료멤버십 서비스에 대한 소비자의 가격민감도를 고려하여 가격 비 교 도구(예: 과거 가격 곡선, 점포 간 가격 비교)를 제공하는 것이 필요 하다. 또한, 원래 가격 vs 현재 가격을 명확하게 표시하여 할인을 강조함 으로써 소비자들이 얼마나 절약했는지에 대한 인식을 강화하는 수단을 고 려해야 한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Amid the rapid expansion of the Chinese e-commerce market and the evolving demands of consumers, platform companies have increasingly adopted marketing strategies aimed at delivering differentiated user experiences to gain a competitive advantage. Among these strategies, paid membership services have emerged as a key approach to promoting repeat purchases by offering exclusive benefits and value-added services. These memberships serve not only to enhance user satisfaction and loyalty but also to address critical challenges such as declining repurchase rates and customer retention. Notably, a growing number of Chinese e-commerce platforms are incorporating paid membership programs as a core component of their business models. Against this backdrop, the present study investigates paid membership services on e-commerce platforms, with the aim of identifying the key factors influencing consumers’ behavioral intentions through an academic and theoretical lens.
This study investigates the determinants of consumers’ behavioral intentions toward paid membership services on e-commerce platforms, utilizing the post-adoption model. An integrated research framework combining service quality, consumer characteristics, and post-adoption variables was developed. Data were collected through an online survey of Chinese consumers with prior experience in using paid membership services. A total of 593 valid responses were used for empirical analysis. Findings from the study offer valuable insights for both consumers and e-commerce businesses. From a consumer perspective, the study contributes foundational knowledge to support informed and rational use of paid membership services. From a business standpoint, the findings can inform strategic marketing initiatives aimed at fostering positive consumer attitudes, enhancing satisfaction, stimulating favorable word-of-mouth, and ultimately cultivating brand loyalty.
Based on the results of this study, first analysis examined the relationships between the sub-dimensions of service quality (economic efficiency, diversity, reliability, responsiveness, and security) and the key variables of the post-adoption model, perceived usefulness and confirmation. Among the sub-dimensions of service quality, economic, diversity, reliability, and responsiveness were found to exert positive effects on perceived usefulness and confirmation, whereas security was found to have a positive effect only on confirmation. To enhance consumers’ perceived value of e-commerce paid membership services, it is essential to improve the quality of these services. First, rather than merely offering discounts, the economic efficiency of paid membership services should be strengthened by clearly presenting the extent of discounts and the quality of benefits relative to membership fees, thereby allowing consumers to recognize the value of their investment. Second, to enhance service diversity, it is necessary to consider that consumer needs are becoming increasingly diversified and segmented, and accordingly expand the range of membership benefits. Third, to improve reliability, platforms should provide clear guidance on the scope of benefits, usage conditions, and restrictions so that consumers do not experience unnecessary confusion. Fourth, responsiveness can be enhanced by establishing systems that allow for immediate problem resolution through real-time consultation, dedicated customer service centers, and AI chatbots. Finally, to strengthen security, strict mechanisms for personal data protection, payment stability, and data management should be established.
Second, among the sub-dimensions of consumer characteristics, self-efficacy was found to exert positive effects on both perceived usefulness and confirmation in the post-adoption model, whereas subjective norms had a positive effect only on perceived usefulness. Accordingly, as consumers’ self-efficacy increases, the alignment between their expectations and actual experiences with the service is also strengthened, highlighting the need to provide learning support and experiential opportunities. In addition, service providers should design strategies that account for consumers’ reference groups by offering events such as friend invitations and group purchase discounts in the context of paid membership services.
Third, the analysis of the post-adoption model revealed that confirmation, as a core variable, exerts positive effects on both perceived usefulness and satisfaction. To enhance confirmation in the context of e-commerce paid membership services, firms should avoid making excessive promises during advertising and promotion, and instead clearly present tangible benefits that consumers can actually enjoy, such as free delivery, exclusive discounts, and double reward points. Furthermore, by offering unexpected perks at no additional cost. Such as small coupons or birthday gifts for consumers can experience “greater than expected” benefits, thereby strengthening their sense of confirmation.
Fourth, the results indicate that perceived usefulness, a core variable of the post-adoption model, has a positive effect on satisfaction and behavioral intentions, including electronic word-of-mouth and loyalty. To enhance perceived usefulness, firms should understand the utility of e-commerce paid membership services from the consumer’s perspective and ensure that consumers receive meaningful value and associated benefits. In addition, by leveraging data analytics and consumer profiling to deliver personalized benefits, services, and information, firms can further enhance consumers’ perceived practical value throughout their usage experience
Fifth, the results demonstrate that satisfaction, as a core variable of the post-adoption model, positively influences behavioral intentions, including electronic word-of-mouth and loyalty. To enhance satisfaction, it is essential for e-commerce platforms to incorporate consumer feedback into their paid membership services and develop strategies that directly address consumer needs. Moreover, by designing new benefits based on consumer input, firms can swiftly capture changes in consumer demand and respond proactively, thereby strengthening satisfaction with paid membership services.
Sixth, the analysis of moderating effects revealed that price sensitivity moderates the relationships between perceived usefulness and satisfaction, as well as between satisfaction and electronic word-of-mouth intention. To account for consumers’ price sensitivity in e-commerce paid membership services, it is necessary to provide price comparison tools (e.g., historical price trends and cross-store comparisons). In addition, clearly indicating the original price versus the current price to highlight discounts can strengthen consumers’ perception of savings.

목차 (Table of Contents)

• 표목차 iv
• 그림목차 v
• 국문초록 vi
• 제1장 서론 1
• 제1절 연구배경 및 문제제기.1
• 제2절 연구목적.5
• 제3절 연구의 차별점 7
• 제4절 연구의 구성12
• 제2장 이론적 배경 14
• 제1절 이커머스 플랫폼 유료 멤버십14
• 1. 이커머스 플랫폼 유료 멤버십 서비스의 정의 14
• 2. 이커머스 플랫폼 유료 멤버십 현황 16
• 3. 유료멤버십 서비스 관련 선행연구 고찰 29
• 제2절 후기수용모델 33
• 1. 후기수용모델의 개요 33
• 2. 후기수용모델 관련 선행연구 고찰 39
• 제3절 서비스 품질43
• 1. 서비스 품질 정의 및 구성요인43
• 2. 서비스 품질 관련 선행연구 고찰52
• 제4절 소비자 특성54
• 1. 소비자 특성 및 구성요인54
• 2. 소비자 특성 관련 선행연구 고찰59
• 제5절 행동의도 61
• 1. 행동의도 정의 및 구성요인 61
• 2. 행동의도 관련 선행연구 고찰 66
• 제6절 가격민감도 69
• 1. 가격민감도의 정의 69
• 2. 가격민감도 관련 선행연구 고찰.70
• 제3장 연구방법.72
• 제1절 연구모형 72
• 제2절 연구가설 74
• 1. 서비스 품질과 후기수용모델 변수 간의 관계74
• 2. 소비자 특성과 후기수용모델 변수 간의 관계 78
• 3. 후기수용모델 변수: 기대일치, 지각된 유용성, 만족도 간의 관계 .80
• 4. 후기수용모델 변수와 행동의도 간의 관계 82
• 5. 가격민감도의 조절효과 84
• 제3절 연구설계 88
• 1. 자료수집 및 조사대상 88
• 2. 조작적 정의 및 척도구성 91
• 3. 분석방법 103
• 제4절 이커머스 플랫폼 유료멤버십 서비스 이용실태 104
• 제4장 연구결과 및 해석106
• 제1절 측정도구의 타당성 및 신뢰성 검증 106
• 제2절 가설검증112
• 1. 구조방정식 모형의 적합도 평가 112
• 2. 가설검증 결과 112
• 3. 조절효과 118
• 제5장 결론 122
• 제1절 연구결과 요약122
• 제2절 연구의 시사점125
• 1. 학문적 시사점125
• 2. 실무적 시사점127
• 제3절 연구의 한계점136
• 참고문헌 138
• 부록 176
• ABSTRACT198