면세점 BOPIS 서비스품질이 고객 만족에 미치는 영향 : 통합품질의 매개 효과를 중심으로 = The Effect of Duty­Free Shop BOPIS service Quality on Customer Satisfaction

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 디지털 전환(Digital Transformation)의 가속화와 온라인 소비자 확산이라는 환경 변화 속에서, 면세점 BOPIS(Buy Online, Pick­up In Store) 서비스의 품질 요인이 고객 만족에 미치는 영향을 실증적으로 규명하고자 한다. 최근 유통·서비스 산업에서는 옴니채널 기반의 통합적 고객 경험이 서비스 경쟁력의 핵심으로 부상하고 있으며, 온라인 주문과 오프라인 수령을 연계하는 BOPIS 모델이 주요 운영 방식으로 정착하고 있다. 그러나 면세산업의 BOPIS 구조는 일반 유통업과는 근본적으로 다른 제도적·운영적 조건을 가진다. 특히 면세산업에서는 온라인으로 구매한 모든 면세품이 공항 보세구역 내 인도장에서만 수령될 수 있도록 법적으로 규정되어 있어, 온라인 구매와 공항 인도 과정이 선택적 채널이 아닌 필수적 절차로 결합 되어 있다. 이러한 구조적 특성은 일반유통업에서 BOPIS가 기업 전략에 따라 선택적으로 도입되는 방식과 근본적으로 차별화되는 요소이다. 즉, 면세점 BOPIS는 채널 전략의 일부라기보다 산업 규제와 시스템 구조에 의해 고정된 서비스 프로세스이며, 고객 경험은 이 필수적 흐름 속에서 결정된다.

코로나19 팬데믹을 거치면서 면세산업은 산업구조·수요 구성·운영 체계 전반에서 중대한 변화를 경험하였다. 중국 보따리상(Daigou) 중심의 수요 구조, 출국객 감소, 공항 운영 제약 등 구조적 문제가 장기화되면서 산업의 변동성이 확대되었고, 송객수수료 경쟁으로 인한 수익성 악화가 심화되었다. 이러한 상황에서 면세산업은 새로운 성장 동력 확보가 필요해졌고, 온라인면세점은 단순 보조 채널이 아니라 면세산업의 지속가능성을 좌우하는 핵심 전략 채널로 부상하였다. 정부와 공항공사에서도 스마트면세(Smart Duty­Free), 스마트오더(Smart Order) 등 다양한 정책­기술적 개선을 추진하여 온라인 구매의 접근성과 편의성을 강화하였다. 그 결과, 온라인면세점은 면세산업 재편의 중심축이 되고 있으며, BOPIS 운영의 중요성 또한 급격히 증가하고 있다.

면세점 BOPIS 서비스의 운영 구조는 온라인 주문­보세 물류­공항 인도장으로 이어지는 연속적 프로세스로 구성되며, 고객은 항공기 출발 시간, 보안 검색, 출국심사 등 반드시 거쳐야 하는 공항 절차 속에서 서비스를 경험한다. 이러한 환경적 조건은 고객에게 강한 시간 압박을 부과하고, 서비스 지연이나 시스템 오류가 발생하면 즉각적인 불만과 서비스 실패로 이어질 가능성을 높인다. 이는 면세점 BOPIS의 서비스품질이 단일 서비스 접점의 완성도를 넘어, 전 과정의 통합성과 절차적 안정성에 의해 좌우된다는 점을 의미한다. 기존 BOPIS 관련 연구들은 주로 일반 유통업을 중심으로 서비스품질, 주문이행, 채널 통합의 중요성을 논의해 왔다. 하지만 면세점 BOPIS의 운영은 공간적 제약(보세구역), 절차적 제약(보안 검색·출국심사), 물리적 제약(공항 동선), 시간적 제약(항공 출발 시간), 시스템적 제약(주문­물류­수령시스템 연계) 등 다양한 제도적·운영적 변수를 포함하고 있어 기존 연구의 결과를 그대로 적용하기 어렵다. 따라서 면세산업의 고유한 맥락을 반영하여 서비스품질을 재구성하고 그 영향 구조를 실증적으로 검증할 필요성이 높아지고 있다.

이러한 문제의식을 바탕으로 본 연구는 선행 연구를 참고하여 면세점 BOPIS 서비스품질을 효율성(Efficiency), 문제 처리(Problem Handling), 접근용이성(Accessibility), 제품 품질(Item Quality)의 네 가지 요인으로 조작적 정의하였다. 이는 공항 인도장에서 고객이 실제로 경험하는 서비스 요소를 중심으로 품질 구조를 재구성한 것이다. 더불어 본 연구는 온라인­오프라인 채널 간 일관성과 연결성을 의미하는 통합품질(Channel Integration Quality)이 서비스품질과 고객 만족 간의 관계에서 어떠한 매개적 역할을 수행하는지를 규명하고자 하였다. 옴니채널 연구에서 통합품질은 고객 만족·재이용 의도·브랜드 신뢰 형성의 핵심 요인으로 알려져 있으며, 면세점처럼 다중 시스템이 결합 된 환경에서는 그 중요성이 더욱 크다.

본 연구는 최근 1년 이내 온라인면세점 이용 경험이 있는 내국인 고객을 대상으로 설문조사를 실시하고, 구조방정식모형(PLS­SEM)을 활용하여 제시한 연구모형을 검증하였다. 분석 결과, 서비스품질 중 효율성, 문제 처리, 제품 품질은 통합품질에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으며, 통합품질은 서비스품질과 고객 만족 간의 관계에서 유의한 매개효과를 나타냈다. 반면 접근용이성은 통합품질 및 고객 만족에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났는데, 이는 면세점 인도장이 법적으로 지정된 보세구역에 고정되어 있어 고객의 선택권이 제한된 구조적 특성에서 기인한다.

본 연구의 차별성은 기존 BOPIS 연구들이 주로 일반 유통산업의 선택적 BOPIS 구조를 전제로 서비스품질과 고객 경험을 논의해 온 것과 달리, 공항 보세구역이라는 비 선택적·의무적 BOPIS 구조를 갖는 면세산업에 초점을 맞추어 서비스품질을 재정의하였다는 점에서 찾을 수 있다. 특히 온라인 주문-보세 물류-공항 인도장으로 이어지는 삼중 시스템이 결합된 면세점 환경을 반영하여, 효율성·문제 처리·접근용이성·제품 품질의 네 가지 요인으로 면세점 전용 서비스품질 구조를 도출하고 그 영향 관계를 실증적으로 검증하였다. 더불어 통합품질(Channel Integration Quality)을 온라인-오프라인-공항 인프라 간 절차적 연결성과 일관성을 의미하는 통합 개념으로 확장하여 매개효과를 규명함으로써, 기존 옴니채널 연구의 이론적 적용 범위를 공항 기반 산업으로 확장하였다. 또한 접근용이성이 고객 만족에 유의한 영향을 미치지 않는다는 결과는 수령 장소가 고정된 보세구역의 제도적 제약이 서비스 평가에 미치는 영향을 실증적으로 보여준 최초의 사례로서, 향후 면세·공항 서비스를 대상으로 한 연구의 중요한 비교 기준을 제공할 것이다. 아울러 공항 서비스 환경에서 필연적 발생하는 시간 압박(Time Pressure)을 통제 변수로 포함함으로써, 면세점 BOPIS 서비스품질-통합품질-고객 만족 간의 순수한 인과 구조를 분석할 수 있도록 연구설계를 정교화한 점 역시 기존 연구와의 의미 있는 차별점으로 판단된다.

본 연구의 학문적 기여는 면세점 BOPIS의 운영 환경을 반영한 독자적 서비스품질 구조를 제시하고, 통합품질의 매개 역할을 실증적으로 규명함으로써 옴니채널 서비스 이론의 외연을 확장한 데에 있다. 실무적으로는 픽업 절차의 효율성 강화, 문제 대응 시스템의 고도화, 제품 품질관리 체계의 정교화, 온라인­물류­인도장 시스템통합의 강화 등이 고객 만족 향상의 핵심 전략임을 제시한다.

종합적으로 본 연구는 면세산업의 디지털 전환과 산업구조 재편이라는 흐름 속에서 면세점 BOPIS 서비스의 품질 요인이 고객 만족에 미치는 영향을 구조적으로 규명함으로써, 산업의 지속 가능한 경쟁력 확보를 위한 새로운 전략적 방향성과 연구 기반을 제시하고자 한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study empirically investigates how service quality factors in duty‐free BOPIS (Buy Online, Pick-up In Store) environments influence customer satisfaction amid rapid digital transformation and the expansion of online consumer activity.
While BOPIS has become a mainstream model in retail and service industries as part of an integrated omnichannel strategy, its structure within the duty-free sector fundamentally differs from general retail. All duty-free purchases made online must be collected exclusively at designated pick-up counters within the bonded area of the airport, making the online-to-offline process not a strategic option but a legally mandated sequence. Customer experience is thus shaped within this compulsory flow, distinguishing duty-free BOPIS from the voluntary BOPIS models of general retail.
Following the COVID-19 pandemic, the duty-free industry experienced major disruptions in its business structure, demand composition, and operational systems. Prolonged declines in outbound travelers, dependence on Chinese resellers, airport operation constraints, and intensified commission-based competition increased market volatility and weakened profitability. Consequently, online duty-free stores emerged as a critical channel for the industry’s sustainability rather than a supplementary option. National and airport authorities have accelerated initiatives such as Smart Duty-Free and Smart Order to enhance accessibility and convenience, positioning online channels—and thus BOPIS operations—at the center of industry restructuring.
The operational structure of duty-free BOPIS is a sequential process connecting online orders, bonded logistics, and airport pick-up. Customers undergo mandatory airport procedures—including security screening, immigration, and boarding timelines—under significant time pressure. As a result, any service delay or system failure can immediately escalate into dissatisfaction or service failure. This context implies that service quality in duty-free BOPIS depends not only on individual service encounters but on the procedural coherence, stability, and integration of the entire process. Unlike general retail studies, duty-free BOPIS involves unique constraints: spatial (bonded area), procedural (security/immigration), physical (airport layout), temporal (departure times), and systemic (order-logistics-pickup system linkage). Therefore, applying general retail findings directly is insufficient, and a duty-free–specific evaluation framework is required.
Based on these contextual considerations, this study operationalizes duty-free BOPIS service quality into four dimensions—Efficiency, Problem Handling, Accessibility, and Item Quality—reflecting service attributes customers experience at the airport pick-up counter. Additionally, the study examines the mediating role of Channel Integration Quality,defined as the consistency and connectivity across online, logistics, and airport systems, in the relationship between service quality and customer satisfaction. Prior omnichannel research identifies integration quality as a key determinant of satisfaction, reuse intention, and brand trust, which becomes even more critical in environments where multiple systems are tightly coupled.
A survey was conducted among Korean customers who had used online duty-free services within the past year, and the proposed model was tested using PLS-SEM. The results indicate that Efficiency, Problem Handling, and Item Quality significantly enhance Integration Quality, which in turn mediates the relationship between service quality and customer satisfaction. Accessibility, however, did not show a significant effect—likely due to the fixed, legally mandated pick-up locations in the bonded area, which limit customer choice and reduce the perceived impact of accessibility.
The study’s distinct contribution lies in redefining BOPIS service quality within the context of a non-optional, mandatory airport-based BOPIS system, unlike general retail where BOPIS is a strategic choice. By accounting for the triple-system structure of online ordering, bonded logistics, and airport pick-up, the study derives and validates a four-factor service quality model specific to duty-free operations. Furthermore, by conceptualizing Integration Quality as procedural consistency across online–offline–airport infrastructures and confirming its mediating role, this study extends omnichannel theory into airport-based service environments. The finding that accessibility does not significantly influence satisfaction offers the first empirical evidence of how institutional constraints in the bonded area shape customer evaluations, providing a valuable benchmark for future airport and duty-free research. Including Time Pressure as a control variable also strengthens the causal interpretation of the service quality–integration–satisfaction pathway.
Academically, this study expands the theoretical application of omnichannel and integration quality concepts to a regulated airport setting and proposes a duty-free-specific service quality framework. Practically, the results highlight the importance of process efficiency, problem-handling capability, product quality management, and system integration across online, logistics, and pick-up operations as key drivers of customer satisfaction.
Overall, the study offers structural insights into how service quality in duty-free BOPIS settings influences customer satisfaction within the broader context of digital transformation and industry restructuring, providing a foundation for sustainable competitiveness in the duty-free sector.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 연구의 배경 1
• 제 2 절 연구의 목적 4
• 제 3 절 연구의 범위와 방법 5
• 1. 연구의 범위 5
• 2. 연구의 방법 7
• 제 2 장 이론적 배경 9
• 제 1 절 유통산업과 면세점 9
• 1. 유통산업의 개념 9
• 2. 유통산업과 면세산업의 비교 10
• 3. 면세점의 개념과 유형 10
• 4. 온라인면세점의 등장과 산업변화 12
• 제 2 절 서비스품질 이론(SERVQUAL 모델 중심) 14
• 1. SERVQUAL의 개념과 차원 14
• 2. 서비스품질과 고객 행동 연구 동향 18
• 제 3 절 BOPIS 이론 20
• 제 4 절 서비스품질(픽업 서비스품질) 23
• 제 5 절 통합품질 26
• 제 6 절 고객 만족 29
• 제 3 장 연구모형 및 가설의 설정 34
• 제 1 절 연구모형 34
• 제 2 절 연구가설의 설정 35
• 1. 서비스품질과 통합품질 35
• 2. 서비스품질과 고객 만족 37
• 3. 통합품질과 고객 만족 40
• 4. 통합품질 매개효과 40
• 제 3 절 변수의 조작적 정의 및 측정 43
• 1. 서비스품질 43
• 2. 통합품질 44
• 3. 고객 만족 44
• 4. 통제 변수 45
• 제 4 장 실증분석 48
• 제 1 절 자료의 수집과 연구방법 48
• 1. 자료의 수집 48
• 2. 변수의 측정 51
• 3. 연구 방법 51
• 제 2 절 표본의 일반적 특성 52
• 1. 측정항목의 기술통계 및 정규성 검증 52
• 2. 동일방법편의의 조정 53
• 제 3 절 요인분석 55
• 1. 요인분석 55
• 2. 신뢰도 평가 58
• 3. 타당도 평가 59
• 제 4 절 가설 검증 60
• 1. 모형설명력 평가 60
• 2. 경로분석 결과 63
• 3. 추가 분석 66
• 제 5 절 가설검증 결과의 요약 67
• 제 5 장 결 론 70
• 제 1 절 연구결과의 요약 70
• 제 2 절 연구결과의 시사점 73
• 제 3 절 연구의 한계점 및 향후 연구과제 76
• 참고문헌 79
• 부록 97
• Abstract 101