공연예술의 관객개발을 위한 마아케팅 연구 = (A) Study on the Marketting for Development of Audience in Performance Art

국문 초록 (Abstract)

공연예술에 있어서의 관객은 수입증대를 통한 재정의 안정성과 예술적 완성도에 기여하는 아주 중요한 부분이다. 이는 공연예술의 수요 창출을 담당하기 때문에 정부나 기업의 지원보다 중요하다. 그러나 현실적으로 우리나라 공연 예술단체에서는 관객감소로 인한 공연 제작비와 수입금의 수지합계에서 적자를 보고 있다. 그러므로 공연예술계에서는 예술활동에 소요되는 지출의 계속적인 증가와 이에 미치지 못하는 수입의 문제로 심한 재정적 몸살을 앓고 있어 각 단체의 특성을 살린 운영이 어려운 처지이다.
이에 본 논문에서는 공연예술단체의 경영학적 연구가 필요하다고 보고 공연 예술의 관객개발을 위한 마아케팅을 연구하였다.
연구 방법은 마아케팅을 중심으로 한 경영학 관련 단행본과 논문을 통해 관객개발 마아케팅에 관한 이론을 살펴보았다. 여기에는 특별히 공연예술의 관객 개발을 위한 마아케팅이 새롭게 존재하는 것은 아니므로 기업마아케팅의 기존 개념들을 어떻게 관객개발 마아케팅에 적용할 수 있을 것인가 하는 사고의 전환이 필요하다. 이에 본 논문에서는 이들 개념들을 관객개발 마아케팅에 적합하도록 새롭게 재구성하는데 중점을 두었다.
이러한 연구를 바탕으로, 관객개발 마아케팅이란 공연예술단체의 목표를 달성하기 위해 목표시장인 관객과 자발적인 가치교환을 유발할 수 있도록, 전략을 수립하여 공식화한 프로그램의 분석, 기획, 이행 및 통제라고 정의할 수 있었다. 이러한 관객개발 마아케팅 방법으로는 우선 최고 경영충의 마아케팅 인식전환, 구성원에 대한 교육, 마아케팅 담당 부서의 설치라는 선행단계와, 마아케팅 감사, 목표시장의 결정, 교환가치의 분석 및 계획과 통제의 적용단계가 있다. 또한 관객개발 마아케팅 전략을 위한 기초 연구를 위해서 공연예술 관련 단행본과 논문 등의 자료 해석 및 공연예술단체의 관계자들과의 인터뷰, 그리고 '예술의 전당' 인턴사원을 통한 현장조사를 이용하였다. (기간:1994년 7월 1일-10월 30일).
이러한 조사를 바탕으로 우리나라의 공연예술단체에 마아케팅이 도입되기 어려웠던 원인은 종사자들이 마아케팅 중심적 사고가 아니라 상품(공연예술 작품)지향적 성향을 갖고 있었기 때문임을 알아냈다. 또한 관객개발 마아케팅 과제는 장기적인 관객 개발을 목표로 삼게 되었다.
그리하여 공연예술에의 비참여자를 참여자로 전환시키고, 참여자들이 회원과 기부자들이 되도록 유도하고, 회원들이 단체를 조직하여 대표를 선출하고 자원 봉사자를 결성하여 공연예술단체의 발전을 위해 노력하도록 추진하는 장기적인 관객 동원에 전략의 초점을 두었다.
이러한 연구 결과 우리나라의 공연예술단체에 마아케팅을 도입시키기 위해서는 마아케팅 중심적 사고가 필요하며, 이를 위해서는 마아케팅 교육의 실시와 공연예술계에 종사하는 구성원들 간의 정보교환, 그리고 공연예술분야를 문화산업으로 인식하는 노력이 필요함을 절감하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Audience of performance art is one of very important elements to contribute on the financial stability and aesthetic completeness through increasing income. It is even more important than the support from government or enterprise because it takes a role to create new demand of performance art. In reality, however, performance bodies in Korea could not meet balance between producing cost and total income due to decreased number of audience. The world of performance art is in severe trouble because of the financial unbalance, so that it becomes to be difficult for each body to run with its unique characteristic.
This thesis, based on the view that management study for performance art is needed, investigated a marketing for developing audience (MDA) to induce into performance art.
As for the approach, I examined some theories on its marketing through books or articles related to management focusing on marketing. Here it is needed to transform ow idea into the question how existing concepts of business marketing could be applied to MDA because there is no marketing only for developing audience. This thesis then focused on the reconstructing the concept to fit with MDA.
Based on my study, MDA could be defined as the analysis, planning, implementation and control of a program formulated by setting up a strategy that may evoke voluntary exchange of value with audience in order to attain the goal of performance art bodies. As for the methods of MDA, there are two stages; the primate stage of conceptional turn on marketing of top management, education to members and establishment of marketing department, and the practical stage of marketing account, decision of objective market, analyse of exchange value, and plan and control. To study the foundation for the strategy of MDA, I used the documents of books and articles related to performance art, interview with those who involved with performance art bodies, and practical survey though the interns in the SEOUL ARTS CENTER(from the first of July to 30 of October, 1994).
Through the research, I found that it was not because the employers showed the tendency of marketing-concentrated thought but of product-oriented one that marketing was hard to be introduced to the bodies in Korea. The task of MDA aims a long-term development of audience.
I focused, therefore, on a long-term strategy of turning those who did not go to performance art into participators, guiding them to become members or doners, and letting them organize a group, select their representative, form voluntary team and try to develop the bodies.
As for the result of my study, I felt that marketing-concentrated thought is necessary to introduce marketing in Korean performance art bodies, and in order to do this, to educate about marketing, to exchange informations between members who work in the world of performance art, and to rethink the fiedl as cultural industry are essential.

목차 (Table of Contents)

• 국문요약 = ⅰ
• 목차 = ⅲ
• Ⅰ. 서론 = 1
• A. 연구의 목적 = 1
• B. 연구의 방법 = 3
• Ⅱ. 관객개발 마아케팅의 정의 = 5
• A. 공연예술의 정의 = 5
• B. 관객개발 마아케팅의 정의 = 11
• Ⅲ. 관객개발 마아케팅의 방법 = 28
• A. 선행단계 = 28
• B. 적용단계 = 34
• Ⅳ. 관객개발 마아케팅 전략을 위한 기초 연구 (공연예술시장의 현황) = 43
• A. 공연예술 시장의 공급 (생산자) = 43
• B. 공연예술 시장의 수요 (소비자) = 59
• Ⅴ. 관객개발 마아케팅 전략 = 70
• A. 관객개밭 마아케팅의 과제 = 70
• B. 관객개발 마아케팅 전략 = 72
• Ⅵ. 결론 = 105
• 참고문헌 = 108
• ABSTRACT = 112