자동차 산업에서 광고 및 브랜드 유형에 대한 소비자 반응에 관한 연구 - 뉴로리서치 기법(EEG, fMRI)을 중심으로 -

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 뉴로마케팅을 실증적으로 규명하기 위해서 경영학, 신경생리, 그리고 의공학 간의 ‘학제적 융합 연구(interdisciplinary research)’로 진행되었다. 신경과학에서 축적된 지식과 방법론을 마케팅에 접목하고 또 통합적이고 융합적으로 연구하는 것은 시대적 흐름이며, 뇌신경과학을 마케팅에 이용하면 소비자의 미세한 감정은 물론 인지정보 처리과정을 보다 심층적으로 이해할 수 있기 때문에 브랜드 및 광고 전략 수립, 소비자 행동 분석 및 판매 전략을 짜는데 큰 도움을 줄 수 있을 것으로 기대된다.
이에 본 연구는 뉴로마케팅 기법을 이용하여 광고 및 브랜드와 관련한 소비자 반응을 주로 분석하고자 하였으며, 신경생리학적 기제인 ERP와 fMRI 등을 이용하여 심층적인 실험을 진행하였다. 실제 연구수행은 처음 연구계획서에 제시된 대로 크게 각각 ERP와 fMRI를 이용한 2가지의 실험 연구형태로 진행되었다. 먼저 ERP 연구는 자동차 브랜드를 대상으로 하였으며, fMRI 연구는 패션 브랜드와 자동차 브랜드의 2가지 분야를 대상으로 하여 진행되었다. 첫 번째 연구의 경우 자동차 브랜드의 친숙도에 따른 소비자의 반응을 주로 검증하고자 하였으며, 두 번째 연구의 경우 브랜드와 광고모델을 이용한 보다 정교한 실험상황을 제공하고 각각의 상황에 따른 소비자의 반응을 검증하고자 하였다. 실험대상을 자동차 외에 패션을 추가한 이유는 실험대상이 주로 대학생들이므로 브랜드에 대한 친숙도와 실제 구매경험 등에서 보다 현실적이고 구체적일 것으로 판단되는 패션을 추가하여 실험결과의 다양성과 일반화를 보완하고자 하였다.
본 연구를 통해서 먼저 자동차와 패션 브랜드를 대상으로 실제 뉴로 실험을 통해서 소비자의 구체적인 반응의 차이를 확인할 수 있었고, 나아가 광고모델의 유용성에 대해서도 다양한 실험 조합별 소비자 반응의 차이를 확인할 수 있었다. 실무적으로 보면 광고와 브랜드에 대한 소비자의 직관적 본능적 감성반응을 측정하고자 시도한 선험적 연구였으며, 향후 소비자의 무의식과 감성에 대한 보다 다양한 연구를 진행해 볼 수 있는 토대를 형성할 수 있었다. 또한 이를 통해 기존 마케팅 조사기법인 설문 조사, 인터뷰 등의 기법을 보완 내지 대체할 수 있는 조사 방법으로써의 뉴로 리서치의 가능성을 확인할 수 있었고, 상대적으로 뉴로마케팅 연구 실적이 부족한 국내에서 향후 연구의 질적/양적 확대를 위한 계기를 마련하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This research was purported to verify neuro marketing concept empirically, and proceeded as interdisciplinary research among business management, neurophysiology, and medical engineering. It is a trend to apply the knowledge and methodology accumulated in neurophysiology to marketing field and to study syntagmatically and integratedlly. Because we can understand more profoundly consumer’s micro emotion and the process of cognitive information, Utilizing neurophysiology into marketing field will provide good guidance to make a brand and advertising strategy, consumer behavior analysis and sales enhancement strategy.

This research was intended to analyze consumer’s response to advertising and brand stimulus by utilizing neuro marketing technique, and detailed experiments were conducted using ERP and fMRI, the neurophysiological techniques. The real execution of experiment was done as 2 types of experiments using ERP and fMRI as proposed in initial research planning. First, ERP research was for the car brand and fMRI research was processed for the 2 area of fashion and car brand. In the first research, it was intended to verify the customer’s reaction based on the familiarity of car brand, and in the second research, it provided more sophisticated experimental situation by using