1970~2000년대 한국 TV 광고 언어에 함축된 이데올로기의 통시적 연구

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 TV 광고 언어를 70년대부터 2000년대까지 시대별로 분류하고 유형화하여 어휘, 통사, 담화의 층위에서 각각 함축되어 있는 당대의 이데올로기를 분석 비교하는 데 목적이 있다. 대중매체 언어의 통시적 연구이면서 의미론과 화용론을 기반으로 사회적 맥락을 탐구하는 응용언어학 연구라고 할 수 있다.
본 연구의 특징은 TV 광고 언어 이데올로기의 통시적 접근이다. 그러므로 (1) 자료 수집 (2) 자료 기술과 분석 (3) 시대별 광고 어휘 및 문장 구조, 언어 전략과 비언어 전략 유형 분류와 비교 (4) 시대별 한국 사회 상황과 가치관 연계 분석의 단계를 거친다.
먼저 자료 수집은 유튜브와 인터넷의 방송, 광고 관련 웹사이트 자료실 등에서 최대한 국내 TV 광고 영상 자료를 모으는 작업으로 시작한다. 그리고 이를 시대별, 광고 제품 유형별, 광고 전략과 대상 소비자별로 분류하는 작업을 한다. 예를 들어 공익광고는 따로 분류하여 시대별 비교하는 것이 효과적일 것이다.
광고 언어의 시대별 분석에 있어 대체로 국가, 가족, 개인의 공동체 의식 강조에서 개인의 자의식 발현이라는 변화 과정, 그리고 성 역할의 의식 변화 과정, 공익광고의 화행 전략 등이 특징적으로 나타나리라 예상되는데, 이러한 중요 요소들을 발견하여 정리한 다음 이들을 중점적으로 관찰하여 최대한 유사 제품군의 광고 언어를 비교하려고 한다.
70년대 과자 광고를 예로 든다면, 그 대상이 철저하게 가족임을 알 수 있다. 광고에서는 조부모, 부모, 자녀가 함께 있는 이미지가 빈번하게 노출되고 ‘온 가족’, ‘화목’, ‘행복’ 등의 어휘가 반복해서 사용된다. 이것은 가족을 중심으로 하는 공동체의 가치를 반영하는 어휘이다. 반면 80년대부터는 ‘소녀’, ‘숙녀’, ‘고독’ 등의 어휘가 나타남을 볼 수 있는데 이는 개인의 자의식 중심의 가치관을 강조하는 방향으로 광고 언어가 선회하였음을 보여준다. 특히 성 구별이 없는 ‘어린이’에서 여성성을 강조하는 ‘소녀’와 ‘숙녀’ 등으로 바뀐 것은 여성의 사회 참여도가 높아지면서 여성만의 자립공간을 지향하는 성향을 반영한 결과로 보인다. 또한 90년대 이후로는 ‘엑스 세대’ 등 새로운 용어를 만들어 새로운 시장을 창조하려는 노력이 보인다. 이 시대 광고에는 신조어가 적극적으로 반영되며 간접화행, 스토리텔링의 강조, 상호텍스트성 등의 전략이 빈번하다. 이러한 특성들을 의미론/화용론/텍스트언어학의 분석 틀을 활용하여 심층적으로 분석한다.
사회학과 언론학 등의 연구 성과를 참고하여 각 시대별 한국 사회의 이념적 패러다임과 광고 전략 등을 조사한 다음 그것을 바탕으로 시대별 키워드가 어떤 전략적 역할을 하였는가를 분석한다. 이 과정에서 인지언어학과 사회언어학적인 방법론이 활용될 수 있다. 그리고 이 결과와 앞서 언어 분석 결과의 관계를 통합적으로 보여줄 것이다.