브랜드 확장 시 브랜드 희석효과를 조절하는 변수들의 역할에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 기업의 브랜드 자산으로 브랜드 확장의 출발점이 된 핵심 브랜드에 대해 갖고 있는 소비자들의 사전 신념에 일치하지 않는 부정적인 확장 정보가 유입되었을 때 소비자들이 어떻게 반응하는지에 대한 연구를 통해서 브랜드 희석효과에 영향을 미치는 변수들은 무엇이며, 어떤 조건 하에서 소비자의 사전 신념 혹은 스테레오 타입의 변화가 더 잘 일어나는지를 살펴보고자 하였다. 본 연구에서 발견한 것들을 요약하면 첫째, 정보처리 동기가 낮은 경우보다 높은 경우에 핵심 브랜드에 대한 태도가 더 많이 변하였으며, 확장 제품에 대한 부정적인 정보의 제시 패턴과 정보처리 동기의 상호작용 효과가 나타났다. 둘째, 사전지식이 높은 경우보다 낮은 경우에 브랜드 희석효과가 더 높게 나타났으나 확장 제품에 대한 부정적인 정보의 제시 패턴과 사전지식의 상호작용 효과는 나타나지 않았다. 셋째, 확장 제품에 대한 부정적인 정보가 제시되었을 때 정보처리 동기와 사전지식의 상호작용 효과가 나타났는데, 즉 정보처리 동기가 낮은 조건에서는 사전지식이 낮은 경우에 핵심 브랜드에 대한 태도 변화량이 더 크게 나타났고, 정보처리 동기가 높은 경우에는 사전지식에 따라 통계적으로 유의한 차이를 보이지 않았다. 마지막으로 이러한 결과가 갖는 이론적인 시사점과 실무적인 시사점들이 논의되었다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Brand extension has recently become increasingly popular ways to leverage the brand equity associated with well-known and well-respected brand names. It is the risen possibility of the brand dilution which becomes so large that a brand equity is utilized thus. bringing a negative feedback effect into the source of brand equity. This study is an attempt to investgate the effect of dilution on corporate brand attitude through information processing under the expasure of negative information abut the extended product. That is. the author studied how consumers` prior belief a b u t a core brand was effected when amsumers were exposed to negative information. This study had identified the variables which had an influence on the brand dlution effect and the kind of conditions in which mnsumers` prior beliefs cbangd The summatlzed ` results are as follows: (1) When negative infnmation about an extension product was offered. the attitude a b u t the core brand changed much more when the motivation was k h . Also. an interaction effect between a presentation pattern of negative information abut an extension product and an information processing motivation appeared. (2) When negative information a b u t an extension product offered. the attitude about the core brand changed much more when prior knowledge was low. However. the interaction effect between the presentation pattern of information abut an extension product and prior knowledge was not evident. (3) When negative information a but an extension product was offered. an interaction effect of prior knowledge and motivation a p p x d Finally, the theoretical and marketmg implications of these results were discussed.