온라인 농식품 쇼핑몰 고객의 구매의도에 미치는 Embeddedness 요인의 영향 연구

국문 초록 (Abstract)

<연구동기>
농식품의 생산량이 꾸준히 증가하고 있고 농식품의 품질 기준이 고도화되고 다양해지고 있는 것에 반해 소비자들의 농산물 품질에 대한 인식 수준은 낮은 수준임. 농식품 안전성 적합률은 97~99%로 선진국 수준이나 소비자의 85%는 아직까지 안전성에 대한 불안감을 가지고 있는 것으로 나타남.
- 그러나 현재까지 진행된 연구들에서는 소비자들의 농식품 구매 행동에 미치는 영향에 대한 분석이나 연구는 부족한 실정이며, 대부분의 농식품 판매 현장에서는 소비자의 니드에 맞는 마케팅 전략을 수립하거나 소비자가 원하는 품질의 수준을 설정하기 위한 참고 가이드라인이나 연구가 부족하여 적절하게 이루어지고 있지 않은 실정임.
- 따라서 본 연구는 소비자들이 농식품을 구매하는 행동에서 구매의도를 형성하는 영향요인을 실증적 방법에 의해 찾아보고자 함.

<연구방법>
농식품 온라인 쇼핑몰 고객을 대상으로 한 설문조사로 자료 수집
농식품 구매의도에 영향을 미치는 요인들간의 구조적 상관관계 검토를 위한 구조방정식 모형 분석
농식품 구매고객의 특성 변수를 사용한 고객세분화를 위해 Mixture model 분석

<연구내용>
1. 구매의도 촉진 영향요인 조사
-선행연구 : 농식품 쇼핑몰에서의 구매의도와 관련된 국내 연구는 많지 않은 실정으로, 해외 연구사례를 조사하고 다양한 분야의 자료를 수집하여 농식품 구매의도에 영향을 질 수 있는 요인에 대해 보다 폭넓은 시각에서 접근할 수 있도록 선행 연구 실시.

2. 농식품 구매의도에 영향을 미치는 새로운 요인의 발굴
- 기존의 많은 연구들에서는 쇼핑몰 고객은 시장논리 또는 경제적 가치에 기반한 합리적 선택에 의해 상품을 구매한다는 전제에 많은 비중을 두고 있으나, 본 연구에서는 농식품의 구매는 일반적인 공산품과는 다른 요인들이 더 큰 영향을 미칠 수 있음에 초점을 맞춤.
- social embeddedness : 사회적 네트워크 관계 속에서 습득한 지식을 구매활동, 비즈니스 관행, 업무와 같은 경제적 행동에 반영하는 것과 관련한 개념 도입.
- cultural embeddedness : 일정 지역의 경제적인 전략과 목표 설정에 있어서 그 지역 구성원들의 공유된 집단적 이해(shared collective understanding)가 수행하는 역할에 대한 개념 도입

3. 농식품 구매 고객의 고객 세분화 변수 검토
-고객 세분화와 관련된 선행연구들에서 고객 세분화 변수로 사용한 요인들을 종합해보면 인구통계적 변수, 고객가치 변수, 라이프스타일 변수, 사회심리적 특성, 구매동기, 구매정보와 같이 다양한 변수들이 제안되었음
- 농식품 구매고객 세분화에 적합한 변수에 대한 연구는 많이 진행되지 않고 있으므로 국내 뿐만 아니라 해외연구 사례에 대한 폭넓은 조사와 전문가 자문을 통해 적합한 변수를 선정 및 측정지표 개발

4. 구매의도 촉진 요인 조사를 위한 구조모형 연구
- 앞선 연구들에서 제시되었던 쇼핑몰 고객들의 구매의도에 영향을 미치는 요인들의 문헌연구 결과와 농식품 거래의 특성에 대한 연구들을 바탕으로 농식품 쇼핑몰 고객들의 구매의도에 영향을 미칠 수 있는 요인들을 선정.
- 최종으로 선정될 요인들의 신뢰도를 높이기 위해 전문가 자문 또는 FGI를 수행.
- 선별된 구매의도 촉진 요인들과 고객 세분화 변수의 측정지표를 개발하고 설문지로 작성

5. 농식품 쇼핑몰 세분화 고객 그룹별 구매의도 촉진요인 영향도 차이 연구
- 앞서 검토되었던 고객 세분화 변수들 중 최종 선정된 변수들의 설문조사 결과를 이용하여 군집분석 실시
- 군집 분석에는 Latent Gold를 프로그램을 이용한 Mixture model 분석을 활용하여 최적 군집수를 통계적 방법에 의해 결정하고 군집별 세분화 고객집단의 특성 분석 및 각각의 고객 집단에 적절한 이름을 부여.

<연구의 기여도>
- 본 연구는 농식품 쇼핑몰 이용 고객의 구매 의도에 영향을 미치는 요인에 대해 기존의 연구들에서 다루지 않았던 사회심리적 특성인 ‘Social Embeddedness'와 'Cultural Embeddedness' 개념을 도입함으로써 소비자들이 농식품이라는 특수성을 가진 상품을 구매할 때 보이는 비합리적 구매행동을 이해할 수 있는 새로운 이론적 기반을 제시함.
- 또한 농식품 구매 고객이 특정한 성격을 띠는 세분화 집단들로 구분하고, 구분된 세분화 집단들이 서로 다른 인구통계적 특성, 구매행동을 가지고 구매의도 촉진 요인들의 영향도 역시 다르게 나타날 수 있음을 보여줌.