일본 카페 마케팅 전략 분석 : 소상공과 토종 커피전문점의 지속가능 마케팅 전략연구 = Analysis of marketing strategies for Japanese cafés

국문 초록 (Abstract)

본 고는 일본의 커피 산업과 카페 문화가 형성되고 발전하는 과정을 역사적 관점에서 고찰하고 그 발전과정이 지금의 카페 발전에 어떻게 적용되었으며, 소상공 커피 전문점과 토종 대형커피 전문점의 미래 지속 가능한 커피 마케팅 전략을 제안하는 것을 목표로 하였다. 본론 2장에서 커피 전문점의 기반이 된 국내적 요인으로는 음차 문화 속에서도 브라질로부터의 커피 무상 원조와 킷사텐(喫茶店)의 등장을 통해 커피 문화를 형성했으며, 특히 최초의 킷사텐이 기존에 알려진 것보다 10년 앞선 고배의 호코도(放香堂)임을 정리하였다. 2절의 1차 세계대전과 러시아 혁명으로 제과·제빵 기술이 도입되며 커피 전문점이 더욱 확장되었다. 3절의 커피 전문점의 쇠퇴는 우유 기피, 커피의 관능(觀能)적 평가 하락, 전쟁과 자연재해로 인한 커피 수입 중단 등 국내외적 요인 때문이었다. 3장에서는 3절의 원인을 극복한 결과들을 도출하였다. 꾸준한 우유 장려 정책으로 낙농업이 발전하며 라떼와 같은 다양한 음료가 개발되고 제과제빵 기술도 비약적인 발전을 하였다. 셀프 커피 전문점의 등장이 바쁜 소비자 패턴에 부합하면서 커피 전문점이 재부흥했다. 이와 함께 로스팅 기술 발전과 커피 추출 기법의 다변화로 커피 품질이 개선되었고, 윈도우 프로그램 도입 등이 커피산업 발전에 기여했다. 4장에서는 지속가능한 일본 커피전문점의 과제와 개선방안을 제시하기 위해 소상공 커피전문점과 토종 커피전문점의 차별화된 전략을 정리하였다. 결론적으로 역사적 관점에서 본 일본의 커피 산업과 커피 전문점의 마케팅에는 한 가지 요소가 아닌 국내외의 다양한 사회적 관점과 커피 산업들 이 긴밀한 유기적 관계를 형성하여 발전을 이루어냈음을 도출하게 되었다. 지속가능한 일본 커피전문점의 과제와 개선방안으로는 지역 문화와 연계된 공간 마케팅, 고령화 사회를 고려한 RTD 커피와 디카페인 메뉴 개발의 필요성이 도출되었다. 또한 블록체인 기술을 활용한 투명한 유통 과정과 공정무역 실천으로 소비자 신뢰를 강화해야 한다. 그러기 위해서는 지속적인 국내외의 시장 조사로 커피 브랜드의 아이덴티 구축과 타겟시장의 분석, 디지털 마케팅, 지역사회 협업 등을 통해 일본 소상공 커피전문점과 토종 대형 커피 전문점 산업의 정체성과 경쟁력을 높이는 방안이 제시되어야한다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론
• 제2장 일본 커피 전문점의 역사적 발전 과정 3
• 제1절 커피전문점의 기반이 된 국내 요인 3
• 제2절 커피전문점의 기반이 된 국외 요인 6
• 제3절 일본 카페 전문점이 갑자기 쇠락한 원인 8
• 제3장 역사적 요인이 커피 전문점 부활에 미친 마케팅 전략 11
• 제1절 사회적 관점의 대중화 전략 11
• 제2절 커피 산업 관점의 대중화 전략 16
• 제4장 지속 가능한 일본 커피전문점의 과제와 발전 방향 20
• 제1절 소 상공 커피전문점의 발전 방향 20
• 제2절 스타벅스 제팬(Starbucks Japan)이 시사하는 지속 가능한 마케팅 전략 21
• 제3절 토종 커피 전문점의 생존전략 29
• 제5장 결론 및 제언 37
• 참고문헌 42
• 영문 초록(Abstract in English) 45