프로축구 팬의 팀충성도가 경기관람요인과 소비자행동 결정요인에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

이 연구의 목적은 프로축구 관중의 팀충성도가 경기관람요인과 소비자행동 결정요인에 어떠한 영향을 미치는지를 규명하는 데 있다. 즉, 팀충성도는 독립변수, 경기관람요인은 매개변수, 소비자행동 결정요인은 종속변수로 하여 각 변수들 간의 인과관계를 규명하는 것이다. 연구의 대상은 『SONATA K-리그 2010』의 홈 관중이다. 수도권 지역의 4 팀인 FC서울, 성남일화, 수원삼성, 그리고 인천유나이티드의 홈 관중을 대상으로 각 구단별로 110명씩 총 440명을 대상으로 실시하였다. 표집방법은 편의표본추출법을 이용하여 실시하였으며, 자기평가기입법을 통해 설문지를 작성하도록 하였다. 총 418부를 표집한 후 연구에 적절치 않은 17부를 제외하고 401부를 최종자료로 활용하였다. SPSSWIN Ver. 15.0과 AMOS 7.0을 이용하여 자료처리를 하였다. 자료처리를 하여 모형의 적합도를 검증한 후 개별가설을 검증하였다. 그 결과를 보면 다음과 같다.
첫째, 태도적충성도는 경기관람요인의 하위요인인 경기장(시설, 편이성), 경기상황(선수, 성적), 관람촉진(팬서비스, 홍보)에 모두 긍정정인 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 행동적충성도는 경기관람요인의 하위요인인 경기장(시설, 편이성), 경기상황의 하위요인 중 성적 그리고 관람촉진(팬서비스, 홍보)에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 태도적충성도는 소비자행동 결정요인의 하위요인인 팀지지도, 관람만족과 관람지속욕구에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 행동적충성도는 소비자행동 결정요인의 하위요인인 팀지지도, 관람만족과 관람지속욕구에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 경기관람요인과 소비자행동 결정요인의 관계를 규명한 결과 경기장의 하위요인인 시설은 소비자행동 결정요인의 하위요인인 관람만족과 관람지속욕구에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 편이성은 소비자행동 결정요인의 하위요인인 팀지지도, 관람만족 그리고 관람지속욕구에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 경기상황의 하위요인인 선수는 소비자행동 결정요인의 하위요인인 팀지지도, 관람만족과 관람지속욕구에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 성적은 관람지속욕구에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 관람촉진의 하위요인인 팬서비스는 소비자행동결정요인의 모든 하위요인에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 홍보는 팀지지도와 관람만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 경기장의 하위요인인 편이성은 팀지지도에, 경기상황의 하위요인인 성적은 소비자행동 결정요인의 하위요인인 팀지지도와 관람만족에, 그리고 관람촉진의 하위요인인 홍보는 관람지속욕구에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
이상의 결과를 통해 프로축구 팀에 대한 관중의 충성도와 경기관람요인 그리고 소비자행동 결정요인이 관계가 있다는 것을 알 수 있다. 특히 이 연구의 결과를 통해서 관중의 팀에 대한 충성도가 프로축구 구단의 마케팅전략 수립에 있어서 매우 중요한 요인임을 알 수 있다. 따라서 프로축구 구단은 관중들의 팀에 대한 충성도를 높이기 위한 효과적인 방안을 모색해야 할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this research was to examine what effect of the professional soccer spectators' team loyalty has on determinants of game watching factor and consumer behavior. In short, it is to investigate the causal relationship between individual variables by setting team loyalty as an independent variable, game-watching factor as coefficient, and determinants of consumer behavior as a dependent variable respectively. The respondents of this study were home spectators for "SONATA K-League 2010."
Thus, this research conducted a questionnaire survey for a total of 440 home spectators[110 people per soccer club] for FC Seoul, Seongnam Ilhwa, Suwon Samsung, and Incheon United using convenience sampling, and let the subject fill out their questionnaire through the self-administration method. After sampling a total of 418 copies, this research used 401 copies as final data excluding 17 copies.
As for data processing, this research used SPSSWIN Ver. 15.0 and AMOS 7.0. After verifying the goodness of fit of the model on data processing, this research verified individual hypotheses. The results are as follows:
First, attitudinal loyalty was found to have a positive effect on all sub-factors of game-watching factor-stadium[facility, convenience], game situation[players, game performances], and promotion of game-watching[fan service, public relations], but behavioral loyalty was found to have a negative effect on a stadium[facility, convenience]-sub-factor of game-watching factor and game performance and game-watching promotion[fan service, publicity] among the sub-factors of game situation.
Second, attitudinal loyalty was found to have a negative effect on team approval rating, game-watching satisfaction and desires for attention span of game-watching-the sub-factor of the determinants of consumer behavior while behavioral loyalty was found to have a positive effect on team approval rating, game-watching satisfaction and desires for attention span of game-watching which are the sub-factors of the determinants of consumer behavior.
Third, as a result of inquiring into the relationship between game-watching factor and the determinants of consumer behavior, it was found that a facility-a sub-factor of a stadium had a positive effect on game-watching satisfaction and desires for attention span of game-watching which are the sub-factors of the determinants of consumer behavior; on the other hand, convenience was found to have a positive effect on team approval rating, game-watching satisfaction and desires for attention span of game-watching which are the sub-factors of consumer behavior.
Players-the sub-factor of game situation was found to have a positive effect on team approval rating, game-watching satisfaction and desires for attention span of games which are the sub-factors of the determinant of consumer behavior while game performances was also found to have a positive effect on desires for attention span of game-watching while game performances were found to have a positive effect on desires for attention span of game-watching. In addition, the fan service-a sub-factor of game-watching promotion-was found to have a positive effect on all sub-factors of the determinants of consumer behavior while public relations was found to have a positive effect on team approval rating and game-watching satisfaction. However, convenience- a sub-factor of a stadium- was found not to have an effect on team approval rating; game performances-the sub-factor of game situation were found not to have an effect on the determinant of consumer behavior, such as team approval rating and game-watching satisfaction, and neither does the public relations-a sub-factor of game-watching promotion on desires for attention span of game-watching.
Looking through the results above, it is believed that there exists a relationship between spectators' loyalty to professional soccer teams, game-watching factors, and consumer behavior factors. In particular, it is found that spectators' loyalty to a pro-soccer team is a vital factor in setting up the marketing strategy of a professional soccer club through this research result. Accordingly, professional soccer clubs are expected to look into an effective scheme to enhance the loyalty to their team.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서 론 1
• 1. 연구의 필요성 1
• 2. 연구의 목적 5
• 3. 이론적 관계 모형 및 연구 가설 5
• 1) 팀충성도와 경기관람요인과의 관계 5
• 2) 팀충성도와 소비자행동 결정요인과의 관계 6
• 3) 경기관람요인과 소비자행동 결정요인과의 관계 7
• 4. 용어의 정의 10
• 1) 팀충성도 10
• 2) 경기관람요인 10
• 3) 소비자 행동 결정요인 11
• Ⅱ. 이론적 배경 13
• 1. 스포츠 팬 13
• 2. 충성도 14
• 3. 경기관람요인 17
• 4. 소비자행동 결정요인 20
• Ⅲ. 연구방법 24
• 1. 연구대상 및 표집방법 24
• 2. 조사도구 25
• 1) 팀충성도 25
• 2) 경기관람요인 25
• 3) 소비자행동 결정요인 26
• 3. 사전조사 27
• 4. 조사절차 및 자료처리 28
• 1) 조사절차 28
• 2) 자료처리 29
• Ⅳ. 연구결과 30
• 1. 타당도 및 신뢰도 분석 30
• 1) 탐색적요인분석 30
• 2) 신뢰도 분석 34
• 3) 확인적요인분석 35
• 4) 상관관계분석 37
• 2. 연구모형의 적합도 평가 38
• 3. 가설검증 39
• Ⅴ. 논의 44
• 1. 팀충성도와 경기관람요인의 관계 44
• 2. 팀충성도와 소비자행동 결정요인의 관계 45
• 3. 경기관람요인과 소비자행동 결정요인의 관계 46
• Ⅵ. 결론 49
• 1. 요약 49
• 2.연구의 한계점 및 후속연구에 대한 제언 50
• 참고문헌 52
• 설 문 지 63
• Abstract 68