지각된 틱톡 챌린지 광고가치가 광고태도와 행동의도에 미치는 영향 및 자기효능감의 조절효과 연구 = A Study on the Impact of Perceived TikTok Challenge Advertising Value on Advertising Attitude and Behavioral Intention, with the Moderating Effect of Self-Efficacy

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This research explored the perceived advertising value of 'TikTok Challenge Ad', a prominent interactive advertisement on the rapidly growing short-form video platform. The study investigated its relationship with advertising attitude and behavioral intentions (participation and sharing intentions). Additionally, the research examined the role of self-efficacy in influencing the connection between advertising attitude and behavioral intention. The findings indicated a positive impact of perceived advertising value on both advertising attitude and behavioral intention. Furthermore, advertising attitude was found to positively influence behavioral intention. The study also revealed that 'self-efficacy' moderates the effect of advertising attitude on behavioral intention (participation and sharing intentions). These findings provide valuable insights into the effectiveness of challenge-type advertising, specifically TikTok challenge advertising, and can serve as a basis for further research in this area.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 현재 급속히 성장하고 있는 숏폼 동영상 플랫폼에서 유통되는 광고 중에서 소비자 참여를 기반으로 하는 대표적 양방향 커뮤니케이션형 광고인 ‘틱톡 챌린지 광고’의 지각된 광고가치가 광고태도와 행동의도(참여의도, 공유의도)에 미치 는 영향과 광고태도가 행동의도에 미치는 영향에서 자기효능감이 어떤 역할을 수행하는지 실증적으로 확인해 보고자 하였 다. 연구결과, 틱톡 챌린지 광고에 대한 지각된 광고가치는 광고태도와 행동의도에 정(+)의 영향을 미치며, 광고태도는 행 동의도에 정(+)의 양향을 미치는 것을 확인하였다. 아울러 ‘자기효능감’은 광고태도가 행동의도(참여의도, 공유의도)에 미 치는 영향을 조절하는 것을 검증하였다. 본 연구가 틱톡 챌린지 광고와 같이 소비자들의 참여가 기본이 되는 챌린지형 광 고효과에 대한 후속 연구에 기여할 수 있기를 희망한다.

참고문헌 (Reference)

1 정희경 ; 이경식, "항공사 SNS의 특성이 SNS신뢰, SNS참여의도에 미치는 영향에 대한 연구 : 항공사 유형의 조절효과를 중심으로" 한국호텔외식관광경영학회 29 (29): 53-69, 2020

2 우지혜 ; 변혁, "핑크의 놀이 존재론을 통한 인터넷 밈 연구- SNS 상의 챌린지 콘텐츠 사례 분석을 중심으로" 한국영상학회 19 (19): 33-44, 2021

3 이태준 ; 노환호 ; 이병관, "틱톡 챌린지(TikTok Challenge) 참여가 탄소 중립에 대한 평가에 미치는 영향: 틱톡 챌린지 태도와 정부 신뢰의 조절된 매개효과를 중심으로" 한국소비자·광고심리학회 23 (23): 105-127, 2022

4 오아름 ; 이준영 ; 김수진 ; 김활빈, "코로나19 펜데믹에서 흡연자의 관여인식이 금연행동의도에 미치는 효과에 관한 연구: 공포감과 자기효능감의 매개 및 조절된 매개효과" 한국광고홍보학회 (128) : 5-34, 2021

5 유현경 ; 윤유식 ; 이수혜, "컨벤션 광고태도 및 광고속성에 따른 광고 만족도 및 참가행동의도 연구" 한국관광연구학회 29 (29): 89-102, 2015

6 김기병 ; 봉미희 ; 서원석, "자기효능감이 관광 몰입과 관광 만족에 미치는 영향: 국민해외관광객을 중심으로" (사)한국관광레저학회 27 (27): 365-386, 2015

7 김윤정 ; 고명자, "자기통제감과 자기효능감이 모바일 광고반응에 대한 지각된 상호작용의 결과로써 충동구매에 미치는 영향" 한국인터넷전자상거래학회 16 (16): 285-308, 2016

8 조아라, "요즘은 숏폼이 대세”..한국인 ‘넷플릭스’ 보다 ‘틱톡’ 더 오래본다" 한국경제

9 유창조 ; 안광호 ; 박성휘, "온라인 구전정보가 소비자 구매의도에 미치는 영향에 대한 실증연구: 제품관여도, 조절초점, 자기효능감의 조절효과를 중심으로" 한국마케팅학회 13 (13): 209-231, 2011

10 김영화, "여행사의 인터넷광고 반응과 광고태도, 상표태도 및 구매의도간의 관계" 16 (16): 167-185, 2001

11 서영 ; 심성욱 ; 조영, "소셜미디어의 이용동기가 화장품제품의 광고 태도, 만족도, 공유의도, 구매의도에 미치는 영향 연구: 한국의 인스타그램과 중국의 샤오홍슈의 비교를 중심으로" 한국OOH광고학회 19 (19): 5-36, 2022

12 신정아, "소셜미디어를 활용한 콘텐츠 액티비즘 분석 연구 - 톰 무어의‘100바퀴 챌린지’와 ‘평화의 소녀상’전시를 중심으로-" 한국엔터테인먼트산업학회 15 (15): 91-106, 2021

13 란디 ; 전민희 ; 조영 ; 심성욱, "소셜미디어 틱톡의 특성이 광고효과에 미치는 영향 : 매체태도와 지각된 침입성의 조절변인을 중심으로" 한국광고홍보학회 24 (24): 237-274, 2022

14 안순태 ; 이하나 ; 박현정, "소셜미디어 네이티브 광고의 감성 자극이 심리적각성과 광고 효과에 미치는 영향에 관한 연구" 한국방송학회 (95) : 112-134, 2016

15 변혜민 ; 심성욱, "소셜 네이티브 광고(Social Native-ads) 태도 및 효과에 관한 연구: 페이스북 스폰서 광고를 중심으로" 한국광고PR실학회 9 (9): 26-48, 2016

16 이학식, "소비자행동" 법문사 2006

17 이한석 ; 노민정 ; 김송미, "소비자에서 투자자로 －크라우드 펀딩 참여에 영향을 미치는 개인의 심리적 요인에 관한 탐색적 연구－" 한국산업경영학회 30 (30): 493-519, 2015

18 김행은, "뷰티제품 정보가 뷰티제품 의식과 소셜미디어 참여에 따라 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구" 한국화장품미용학회 11 (11): 217-229, 2021

19 이윤진 ; 구자준, "로제 카이와의 놀이 이론으로 본 미술관 소장품 챌린지" 차세대컨버전스정보서비스학회 8 (8): 229-241, 2021

20 이정기, "네이티브 광고 인식, 기망성 인식이 광고 효과 및 언론사 신뢰에 미치는 영향 −한겨레신문의 네이티브 광고(기사형, 카드뉴스형)를 중심으로" 사회과학연구소 35 (35): 1-22, 2019

21 엄남현, "광고 자기 효능감: 소비자 행동연구 적용을 위한 이론적 검토" 한국콘텐츠학회 19 (19): 450-459, 2019

22 이유하 ; 이봉구, "게이미피케이션을 통한 자기효능감이 관광객의 친환경 행동의도 촉진에 미치는 영향" 동북아관광학회 17 (17): 59-82, 2021

23 Ng, L. H. X., "Will you dance to the challenge? predicting user participation of TikTok challenges" 356-360, 2021

24 Kim, Y. J., "Why smartphone advertising attracts customers : A model of Web advertising, flow, and personalization" 33 : 256-269, 2014

25 Ajzen, I., "The theory of planned behavior" 50 (50): 179-211, 1991

26 Ajzen, I., "The theory of planned behavior" 50 (50): 179-211, 1991

27 MacKenzie, S. B., "The role of attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness : A test of competing explanations" 23 (23): 130-143, 1986

28 MacKenzie, S. B., "The role of attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness : A test of competing explanations" 23 (23): 130-143, 1986

29 Wei, L., "The impact of Internet knowledge on college students intention to continue to use the Internet" 13 (13): 1-22, 2008

30 Zeithaml, V. A., "The behavioral consequences of service quality" 60 (60): 31-46, 1996

31 Murillo, E., "The advertising value of Twitter Ads : A study among Mexican Millennials" 18 (18): 436-456, 2016

32 Chow, W. S., "Social network, social trust and shared goals in organizational knowledge sharing" 45 (45): 458-465, 2008

33 Van-Tien Dao, W., "Social media advertising value : The case of transitional economies in Southeast Asia" 33 (33): 271-294, 2014

34 Bandura, A., "Self-efficacy mechanism in human agency" 37 (37): 122-147, 1982

35 Bandura, A., "Self-efficacy : Toward a unifying theory of behavioral change" 84 (84): 191-215, 1977

36 Bandura, A., "Self-efficacy : Toward a unifying theory of behavioral change" 84 (84): 191-215, 1977

37 이신복, "SNS 서비스특성과 개인특성이 참여의도에 미치는 영향: 기술수용모델을 중심으로" 99-103, 2013

38 Bandura, A., "Perceived self-efficacy in cognitive development and functioning" 28 (28): 117-148, 1993

39 Vizcaíno-Verdú, A., "Music challenge Memes on TikTok : Understanding in-group storytelling videos" 16 (16): 883-908, 2022

40 최모세 ; 김상진, "MZ세대의 틱톡 이용 동기가 만족도와 챌린지 참여의도에 미치는 영향" 한국상품문화디자인학회 (62) : 21-30, 2020

41 Eastin, M. S., "Internet self-efficacy and the psychology of the digital divide" 6 (6): 2000

42 Chau, P. Y., "Influence of computer attitude and self-efficacy on IT usage behavior" 13 (13): 26-33, 2001

43 Ducoffe, R. H., "How consumers assess the value of advertising" 17 (17): 1-18, 1995

44 Dar, N. A., "Facebook verses television : Advertising value perception among students" 3 (3): 61-70, 2014

45 Dwinanda, B., "Examining the extended advertising value model : A case of TikTok short video ads" 6 (6): 35-44, 2022

46 Liu, C. L. E., "Determinants of consumer perceptions toward mobile advertising : A comparison between Japan and Austria" 26 (26): 21-32, 2012

47 Zeithaml, V. A., "Consumer perceptions of price, quality, and value : A means-end model and synthesis of evidence" 52 (52): 2-22, 1988

48 Fishbein, M., "Belief, attitude, intention, and behavior : An introduction to theory and research" Addison-Wesley 1975

49 Ducoffe, R. H., "Advertising value and advertising on the web" 36 (36): 21-35, 1996

50 Roth, R., "A study of adolescents’ and young adults’ TikTok challenge participation in South India" C (C): 1-7, 2021