Motivation-based segmentation of Myanmar tourists to Korea: The role of Hallyu = 미얀마 방한 관광객의 동기 기반 세분화 : 한류의 역할

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Recently, the numbers of fans of Korean wave, which is also called Hallyu, is increasing in Myanmar. The impact is significant so that Korean goods like cosmetics, foods, merchandise of Korean music band groups are slowly entering the mainstream culture. Hallyu fans in Myanmar use other social networking sites like Twitter and Instagram to get more information about Korean culture. The research shows that an exposure to foreign culture may positively influence potential visitor’s attitudes and consequently the intention to travel to the country. Because K-Pop and Hallyu in general introduces and promotes Korean’s cultures, cuisines, fashion, landscape and lifestyle effectively, this may be a viable segment to target. If Myanmar Hallyu fans are more likely to visit Korea, the knowledge of their demographic characteristics and motivations other than Hallyu are important for researchers and marketers. This research aimed to identify those markets that are motivated by Hallyu and describe their socio-economic, motivational and other characteristics. The results show that Hallyu-motivated Myanmar people have different characteristics from non-Hallyu motivated respondents. The Hallyu-motivated Myanmarese are generally younger, have more knowledge about Korea, they show more interest in meeting Koreans, they are motivated by fashion, food, cosmetics, and visiting friends and relatives in Korea. They also display higher motivation for non-hallyu factors, which makes this potential segment difficult to use in direct marketing campaign due to the lack of a clear few non-Hallyu characteristics that motivate them to travel.

국문 초록 (Abstract)

최근 미얀마에서는 한류라고도 불리는 한류 팬이 늘어나고 있다. 한국 음악 밴드 그룹의 화장품, 식품, 상품 등 한국 상품이 서서히 주류 문화에 진입할 정도로 그 영향이 큽니다. 미얀마의 한류 팬들은 한국 문화에 대한 더 많은 정보를 얻기 위해 트위터와 인스타그램과 같은 다른 소셜 네트워킹 사이트를 사용합니다. 연구는 외국 문화에 대한 노출이 잠재적인 방문자의 태도에 긍정적인 영향을 미치고 결과적으로 해당 국가를 여행하려는 의도에 영향을 줄 수 있음을 보여줍니다. K-Pop과 한류는 일반적으로 한국의 문화, 요리, 패션, 풍경 및 라이프 스타일을 효과적으로 소개하고 홍보하기 때문에 타겟팅할 수 있는 실행 가능한 세그먼트일 수 있습니다. 미얀마 한류 팬이 한국을 방문할 가능성이 높다면 한류 이외의 인구통계학적 특성과 동기에 대한 지식이 연구원과 마케터에게 중요합니다. 이 연구는 한류에 의해 동기가 부여된 시장을 식별하고 사회 경제적, 동기 부여 및 기타 특성을 설명하는 것을 목표로 했습니다. 그 결과 한류 동기 미얀마 사람들은 한류 동기가 아닌 응답자와 다른 특성을 가지고 있음을 보여줍니다. 한류 동기 미얀마 사람들은 일반적으로 더 젊고 한국에 대한 지식이 더 많으며 한국인을 만나는 데 더 많은 관심을 보이며 패션, 음식, 화장품, 한국에 있는 친구 및 친척 방문에 동기를 부여받습니다. 그들은 또한 한류가 아닌 요소에 대한 더 높은 동기를 보여주므로 여행을 하도록 동기를 부여하는 몇 가지 비한류 특성이 명확하지 않기 때문에 이 잠재적 세그먼트를 직접 마케팅 캠페인에서 사용하기 어렵습니다.

목차 (Table of Contents)

• CONTENTS
• 1. Introduction 6
• 2. Literature review 8
• 2.1 K Wave/Hallyu 8
• 2.2 The Influence of Korean Pop Culture 11
• 2.3 Tourists Motivations, Push and Pull Theory 13
• 2.4 Tourist Segmentation 18
• 3. Methodology 20
• 3.1 Research questions and methods 20
• 4. Results 32
• 4.1 Demographic characteristics of the respondents 32
• 4.2 Characteristics of the respondents after segmentation 37
• 5. Discussion and Conclusion 42
• 5.1 General discussion 42
• 5.2 Study Limitations and further study 46
• References 47
• Table contents
• Table 1. Push and pull motivations found in literature 20
• Table 2. Principle component analysis (PCA) for Hallyu and non-Hallyu motivations 22
• Table 3. T-test for Hallyu and non-Hallyu segments 24
• Table 4. Demographic characteristics of the respondents 33
• Table 5. Demographic and motivational characteristics of the respondents after segmentation 38
• Table 6. Demographic and motivational characteristics of segmented respondents that shown the largest difference between both groups 40