지배확률과 생존확률이 브랜드의 시장점유율에 미치는 영향에 대한 이론적 연구 = A Theoretical Investigation on the Effects of Dominance and Survival Probabilities on the Brands’ Market Shares

국문 초록 (Abstract)

시장점유율을 높이는 것은 마케팅 활동의 중요한 목표이다. 시장점유율 혹은 선택확률에 영향을 미치는 요인들에 대한 연구가 매우 활발하게 이루어져 왔다. 자사 브랜드의 품질을 높이거나 비용을 낮추는 등의 방법으로 전반적인 매력도(효용)를 높이는 것이 곧 높은 점유율로 이어진다는 원칙이 기존의 많은 선택모형들이 가정하고 있는 시장점유율 법칙이다(Bell, Keeney and Little 1975). 그러나 이러한 원칙이 현실을 잘 설명하지 못하는 경우가 많다. 예를 들어, 신제품이 시장에서 생존할 확률이 매우 낮은데, 때로는 높은 수준의 효용을 가진 대안이라도 시장에서 생존하지 못하는 경우가 많다. 본 연구에서는 확률적 효용극대화(random utility maximization) 모형에 기초한 분석을 통하여 규모가 다른 다양한 세분시장이 존재한다면 대안들의 효용 수준이 같더라도 진입하는 세분시장에 따라 점유율의 차이가 발생할 수 있음을 보인다. 브랜드의 점유율을 결정하는 것은 단순히 제품 자체의 효용이 아니라 소비자의 이질성, 그리고 세분시장의 규모와 경쟁강도의 차이가 중요한 결정요인이 될 수 있음을 제안한다. 그리고 이에 기초한 전략적 시사점도 제안한다.
이러한 분석을 위해서 기존 연구에서 많이 다루어졌던 선택확률의 개념에 덧붙여 경쟁대안을 지배할 확률과 생존확률이라는 개념을 제안한다. 세분시장의 규모가 클수록 진입하는 경쟁자 수도 비례적으로 증가할 것이라고 가정하면, 어떤 세분시장에 진입하더라도 기대할 수 있는 시장점유율은 같을 것이다. 그러나 규모가 큰 세분시장은 경쟁자 수가 많기 때문에 그 만큼 생존확률이 낮아지고, 반면 생존한 대안의 점유율은 상대적으로 커지게 됨을 보임으로써 시장 전체 차원에서 대안들간 점유율의 차이가 발생할 수 있음을 제안한다. 불확실성이 높은 시장상황에서 기업이 추구할 수 있는 전략은 결국 두 가지로 양분될 수 있다. 한가지는 규모가 큰 세분시장에 진입하여 경쟁자를 지배하는데 초점을 맞추는 전략이고, 다른 하나는 작은 규모의 세분시장에 진입하여 생존에 초점을 맞추는 전략이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Increasing the market share is one of the most important goals of marketing activities. There have been extensive studies on the factors affecting a brand’s market share or choice probability. Most of the traditional choice models are based on the market share principle stating that increasing the overall attractiveness of the brand by improving the quality or lowering the price leads to a higher market share (Bell, Keeney, and Little 1975). However, the real world phenomena do not necessarily abide by such a principle. Traditional choice models have been unable to reflect the fact that a newly introduced brand has a low probability of survival and furthermore, unable explain why a brand with even a high level of utility does not survive in the market. Based on the extended analyses of the random utility maximization principle, this study shows that if we assume that there are many submarkets with different sizes, brands’ market shares can vary across submarkets, even though the brands have the same level of utilities. Themarket share of a brand is determined not simply by its utility but the degree of consumers’ heterogeneity and the differences in sizes and competitive intensities of the submarkets.
This study proposes several strategic implications based on the analyses. This study proposes the concepts of dominance probability and the survival probability in addition to choice probability. If we assume that the number of competing alternatives proportionally increases with the size of the submarket, the expected market share will be the same for any brand in any of the submarkets. However, due to the large number of competitors in the large submarket, the survival probability in the large submarket will be smaller, which in turn leads to the relatively large market shares for the brands survived in the large submarket, which can cause themarket share difference among brands. In the high uncertainty condition, firms can adopt one of the two strategies. One is to go into a large submarket and dominate the competitors (high risk/high return) and the other is to go into a small submarket, avoid competition and focus on survival (low risk/low return).

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 도입
• Ⅱ. 확률적 효용극대화 모형과 다속성 모형, 그리고 지배확률
• Ⅲ. 지배확률, 생존확률, 선택확률
• Ⅳ. 생존확률이 경쟁대안의 점유율 분포에 미치는 영향
• Ⅴ. 마케팅 시사점
• Ⅵ. 결론 및 한계점
• 참고문헌
• 부록
• Abstract

참고문헌 (Reference)

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