온라인 커뮤니티의 가입욕구별 지불의사가 유지의도에 미치는 영향에 관한 연구 = (A) study on the influencing variables on the intent to stay of classified online communities as the entry need

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 온라인 커뮤니티의 고객유지(customer retention)의 관점에서 각 분류별 커뮤니티에 가입한 고객들의 특성을 파악하고, 가입자들의 커뮤니티별 수익모델에 대한 지불 의사에 대해 분석하고, 또한 가입자의 지불의사가 커뮤니티 사용 지속에 영향을 미치는 과정에서 전환비용 및 대안 매력도를 함께 고려하여 그 영향관계를 분석하여 가상커뮤니티의 분류별로 어떤 차이가 있는지 분석한 논문이다.
본 연구의 목적은 '커뮤니티의 지불방법별로 지불의사가 있는 가입자의 가입 욕구 특징은 무엇인가'에 대한 분석을 통해 각 커뮤니티 가입자의 가입 욕구별로 가장 적절한 수익모델을 찾아보고, '가입자가 서비스에 대한 지불의사에 따라 전환 장벽을 고려할 때 커뮤니티 서비스를 유지할 것인가'에 대한 분석을 통해 각 커뮤니티가 수익모델을 운영함에 있어서 가입자들이 전환하지 않고 지속적으로 이용하는데 전환 장벽이 어떠한 영향을 주는지에 관한 자료를 제공하는데 그 목적이 있다.
본 조사 대상 커뮤니티 사이트의 선정은 국내 웹 사이트 순위 평가 업체인 KoreanClick과 국외 웹 사이트 순위 평가 업체 인 Alexa의 2003년 웹 사이트 평가 순위를 바탕으로 공통적으로 해당되는 상위 7개의 커뮤니티 사이트인 daum.net, sayclub.com, damoim.net, freechal.com, iloveschool.co.kr, netian.com, cyworld.com를 선정하였으며, 온라인 설문을 실시 230명의 회원들로부터 응답을 받을 수 있었다.
본 연구의 결과는 다음과 같이 정리될 수 있다.
첫째, 거래욕구를 위한 가입자의 지불의사와 전환비용, 그리고 대안매력도가 유지의도에 미치는 영향과 관련한 가설은 모두 기각되었다. 이러한 결과는 거래욕구를 위한 가입자의 특성상 원하는 거래만을 위한 커뮤니티 가입활동만을 목적으로 하기 때문에 특별히 거래 상황 이외에 대한 지불의사 및 전환비용과 대안매력도에 대한 의사가 이용유지에는 영향을 미치지 않는 것으로 사료된다.
둘째, 공통관심사욕구를 위한 가입자의 지불의사와 전환비용, 그리고 대안매력도가 유지의도에 미치는 영향과 관련하여 살펴보면, 공통관심사 욕구를 위한 커뮤니티 가입자의 전환비용과 유지의도가 양의 관계에 있다는 것이 증명되었음을 알 수 있다.
셋째, 환상욕구를 위한 가입자의 지불의사와 전환비용, 그리고 대안매력도가 유지의도에 미치는 영향과 관련하여 살펴보면, 환상 욕구를 위한 커뮤니티 가입자의 지불의사와 유지의도가 양의 관계에 있음이 증명되었음을 알 수 있다. 또한 환상 욕구를 위한 커뮤니티 가입자의 대안매력도와 유지의도가 음의 상관관계에 있음이 증명되었음을 알 수 있다.
이와 같이 온라인 커뮤니티를 단지 커뮤니티의 인터페이스나 사이트 자체로서 구분하기보다 가입자의 욕구를 기준으로 분류해보고, 각 해당 가입자의 가입 욕구를 충족시켜줄 수 있는 사이트 운영 및 마케팅 전략을 수립할 수 있어야 할 것이다.
넷째, 관계욕구를 위한 가입자의 지불의사와 전환비용, 그리고 대안매력도가 유지의도에 미치는 영향과 관련하여 살펴보면, 관계 욕구를 위한 커뮤니티 가입자의 대안매력도와 유지의도가 음의 관계에 있음을 알 수 있다.
즉 공통적으로 관심있는 컨텐츠 및 정보에 관해서는 일정량의 이용료를 기꺼이 지불 할 의사가 있는 공통관심사욕구의 커뮤니티와는 달리, 단지 관계 형성을 위한 목적으로 이루어진 관계욕구 커뮤니티에서는 이러한 커뮤니티의 일정 이용료를 지불할 지불의사가 없는 것임을 알 수 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study is to find the difference of the effect by Classificaions of Virtual Communities on Intention to pay, switching cost and alternative attractiveness based on the analysis of characteristics of members from a customer retention point of view.
The purpose of study is to review the classification theoretically and characteristics of members of virtual community having the intention to pay to find the appropriate profit model, also to offer the data of the result of member's switching intention and the effect of switching barrier on that intention in each profit model by classified virtual communities.
In online survey, data were collected from 230 questionnaires whose samples are members in Claassified Community. Each questionnaires are selected from Koean Click and Alexa site as a anayist of web site within number of 7 in rank(daum.net, sayclub.com, damoim.net, freechal.com, iloveschool.co.kr, netian.com, cyworld.com). And type of virtual community is set to be a moderate variable. These relationships are needed to find out causality among variabels. Analysis of the data are utilized SPSS 11.0. The results of the study are as follows.
The result of this study shows that among independent variable, intent to pay, switching cost, alternative attractiveness, while the relationship between intention to pay and intention to stay in communities of fantasy need, interest need affect directly in positive, thenthe relationship between alternative attractiveness and intention to stay affect directly in negative in communities of fantasy need, relationship need.
This study has follow major contributions to the professional and academic field. First, the characteristics of member who enter virtual community to satisfy member's need are to consider in selection method in each communication interfaces, marketing, business model. Therefore, if many methods which raise appropriated profit model, virtual community will strongly contribute to increase profit as a direct profit model in online business model.

목차 (Table of Contents)

• 목차 = i
• 1. 서론
• 1.1. 연구의 배경 및 문제제기 = 1
• 1.2. 연구의 목적 = 3
• 2. 이론적 배경
• 2.1. 온라인 커뮤니티에 관한 연구 = 5
• 2.1.1. 온라인 커뮤니티의 개념 = 5
• 2.1.2. 온라인 커뮤니티의 특징별 분류 = 7
• 2.1.2.1. 온라인 커뮤니티의 특성
• 2.1.2.2. 온라인 커뮤니티의 분류
• 2.1.3. 온라인 커뮤니티의 수익모델 분류 = 13
• 2.1.3.1. 온라인 커뮤니티의 성공요인
• 2.1.3.2. 온라인 커뮤니티의 성공의 정의
• 2.1.3.3. 온라인 커뮤니티의 수익모델 유형
• 2.2. 지불의사와 유지의도에 관한 연구 = 19
• 2.2.1. 지불의사 (Willingness to pay) = 19
• 2.2.2. 유지의도 (Intent to stay) = 20
• 2.3. 전환 비용과 대안의 매력도에 관한 연구 = 21
• 2.3.1. 지각된 전환비용(Perceived Switching Cost) = 21
• 2.3.1.1. 전환비용의 개념
• 2.3.1.2. 전환비용의 유형
• 2.3.2. 지각된 대안의 매력도(Perceived Alternative Attractiveness)
• 3. 연구 모형 및 가설의 설정
• 3.1. 연구 모형 및 절차 = 28
• 3.1.1. 연구 모형 및 절차 = 28
• 3.2. 변수에 대한 정의 및 가설 설정 = 29
• 3.2.1. 변수에 대한 정의 = 29
• 3.2.1.1 가입 욕구 유형 (Type of entry need)
• 3.2.1.2. 지불 의사 (Willingness to pay)
• 3.2.1.3. 전환비용 (Perceived Switching Cost)
• 3.2.1.4. 대안의 매력도(Alternative Attractiveness)
• 3.2.1.5. 유지의도 (Retention)
• 3.2.2. 연구 가설 설정 = 35
• 3.2.2.1. 지불의사와 유지의도
• 3.2.2.2. 전환비용과 유지의도
• 3.2.2.3. 대안의 매력도와 유지의도
• 3.2.2.4. 온라인 커뮤니티 가입 욕구 별 분류에 따른 가설
• 3.3. 조사 대상 및 조사 방법 = 40
• 3.3.1. 조사대상 및 조사방법 = 40
• 4. 연구 결과
• 4.1. 자료의 분석 = 41
• 4.1.1. 기초통계량 = 41
• 4.1.2. 조사 결과 = 41
• 4.2. 가설의 검증 = 41
• 4.2.1. 변수척도의 신뢰도 및 타당성 분석 = 41
• 4.2.1.1. 신뢰도 분석
• 4.2.1.2. 타당성 분석
• 4.2.2. 가설검증 결과 = 44
• 4.2.2.1. 거래욕구에서 지불의사, 전환비용, 대안매력도가 유지의도에 미치는 영향
• 4.2.2.2. 공통관심사욕구에서 지불의사, 전환비용, 대안매력도가 유지의도에 미치는 영향
• 4.2.2.3. 환상욕구에서 지불의사, 전환비용, 대안매력도가 유지의도에 미치는 영향
• 4.2.2.4. 관계욕구에서 지불의사, 전환비용, 대안매력도가 유지의도에 미치는 영향
• 4.2.2.5. 온라인 커뮤니티 가입 욕구 유형별 지불의사
• 5. 결론
• 5.1. 연구결과의 요약 = 50
• 5.2. 연구의 한계점 및 향후 연구 방향 = 51
• 참고문헌 = 53
• ABSTRACT = 64