프로야구 관람 소비자의 팀 충성도 발달과정 모형분석 = Analysis of professional baseball spectator's team allegiance development process model

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 프로야구 관람 소비자의 팀 충성도가 어떠한 과정을 거쳐 개발되고 발달되어 가는지를 검증하는데 있다. 이러한 목적을 달성하기 위하여 본 연구에서는 팀 충성도 발달과정 모형을 수립하였으며, 팀 충성도 인지과정에 관람동기, 매력과정에 팀 브랜드 이미지와 팀 브랜드 연상, 애착과정에 팀 브랜드 동일시를 설정하였다. 또한 팀 충성도에는 태도적 충성도와 교환의사 저항, 행동적 충성도를 설정하였다.
연구대상은 국내 대표적인 프로 스포츠인 프로야구를 대상으로 2008년 현재 서울·경기지역을 중심으로 프로야구 경기가 열리는 경기장을 방문, 경기를 관람하는 스포츠 소비자들을 모집단으로 설정하고 편의표본추출법(convenience sampling method)을 이용하여 총 500명을 표집 하였으며, 설문조사 후, 총 411부의 설문지를 분석에 사용하였다.
SPSS Win. 14.0을 이용, 기술분석(Descriptive Analysis)과 상관관계분석(Correlation Analysis), 왜도(Skewness)와 첨도(Kurtosis), 신뢰도, 다중공선성(Multicollinearity)점검, 회귀분석(Regression Analysis)을 실시하였으며, LISREL 8.3 프로그램을 이용하여 연구모형에 대한 확인적 요인분석(Confirmatory Factor Analysis: CFA)과 구조방정식 모형분석(Structural Equation Modeling: SEM)을 실시하였다. 이상의 절차를 통해 프로야구의 중요 소비자인 프로야구 팬들의 팀에 대한 충성도가 어떠한 과정을 거쳐 개발되고 발달되어 가는지를 검증한 결과, 다음과 같은 결론을 얻었다.
첫째, 관람동기는 소비자들이 스포츠 팀에 대해 관심을 갖고 인지하기 시작하여 점차 매력을 느낄 수 있도록 하는 중요한 변인임을 알 수 있었다. 관람 소비자들은 자신이 응원하는 팀의 경기 관람을 통해 일종의 성취감을 느끼고 일상 속 스트레스로부터의 탈출을 경험하며, 경기에 대한 이해를 돕기 위해 정보와 지식 등을 체험하게 된다.
둘째, 관람 소비자의 특정 스포츠 팀에 대한 긍정적인 이미지 형성을 통해 팀 성적, 감독, 스타플레이어, 로고, 경기내용, 경기장, 팀의 전통, 팀을 통한 향수 등을 느끼는 팀 브랜드 연상으로 발전해 간다는 것을 알 수 있었다. 선수와 팀의 긍정적 이미지는 팀에 대한 긍정적 연상으로 연결될 수 있고 팀의 매력을 강화시킬 수 있는 요인이 될 수 있다. 따라서 선수의 이미지와 연상은 팀의 이미지와 연상으로 확대될 수 있기 때문에 선수의 긍정적 이미지 보유와 개선이 중요하다.
셋째, 매력과정의 팀 브랜드 이미지와 팀 브랜드 연상 모두 애착과정의 팀 브랜드 동일시에 영향을 미치는데, 그 영향력은 팀 브랜드 이미지보다 팀 브랜드 연상이 팀 브랜드 동일시에 더 큰 영향을 미치고 있음을 알 수 있었다. 따라서 팀 브랜드 연상의 요인인 팀 성적, 스타선수, 감독, 팀 로고, 경기자체, 경기장, 구단 전통, 지역연고제에 따른 향수 등을 강화함으로써 팀에 대한 애착을 자극하여 팀 동일시로 확대될 수 있도록 해야 한다.
넷째, 프로야구 관람 소비자들은 자신이 선호하는 특정 팀에 동일시되어 갈수록 심리적으로 그 팀에 몰입하게 되며, 선호하는 팀에 대한 태도강화, 선호도의 안정성, 다른 팀으로의 전환을 유도하는 설득에도 변함없이 특정 팀을 좋아하게 된다는 것을 알 수 있었다. Funk & Pastore(2000)에 따르면 팀에 대한 중요성과 애착 즉, 동일시가 높은 소비자들은 팀과 관련된 태도적 충성도 수준도 높다고 하였다. 따라서 태도적 충성도를 강화하기 위해서는 지역연고제 등을 통한 팀 동일시 수준을 높이는 것이 중요하다.
다섯째, 관람 소비자의 팀 충성도는 태도강화 등의 심리적 강화 즉 태도적 충성도가 이루어진 후에 구전, 재관람, 반복적 구매행동 등 행동적 충성도로 발전해가고 있음을 알 수 있었다.
결론적으로 본 연구에서 수립한 프로야구 관람 소비자의 팀 충성도 발달과정 모형분석 결과, 팀 충성도는 소비자들의 관람동기에 의해 발현되어 팀 브랜드 이미지와 팀 브랜드 연상에 영향을 미치며, 팀 브랜드 이미지는 팀 브랜드 연상에 영향을, 팀 브랜드 연상은 팀 브랜드 동일시에, 팀 브랜드 동일시는 태도적 충성도에, 태도적 충성도는 행동적 충성도에 순차적으로 영향을 미친다고 할 수 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study was to examine professional baseball spectator's team allegiance development process. In order to achieve the purpose of this study, team allegiance development process model was developed, the model is composed of team allegiance recognition process, attraction process and attachment process. To be concrete, spectating motivation, team brand image and team brand association, team brand identification were set up for team allegiance recognition process, attraction process, and attachment process, respectively. In addition, attitudinal allegiance, resistance to change and behavioral allegiance were set up for team allegiance.
The present research was based on survey data. The data were collected using 500 professional baseball spectators as a convenience sampling method. Actual data analysis included 411 spectators who responded to the questionnaire completely.
Descriptive analysis, correlation analysis, skewness and kurtosis, reliability, multicollinearity, regression analysis were conducted using SPSS win. 14.0 for data analysis. And confirmatory factor analysis and structural equation modeling were conducted using LISREL 8.3 program. The conclusions are as follows:
Firstly, spectating motivation is an important variable that makes consumers have an interest in professional sports and recognize it. After all it leads to an attraction to professional baseball teams. Spectators feel a sense of accomplishment and experience getting away from it all through their spectating. They experiences information and knowledge to help understand games.
Secondly, spectators' positive image building in a sports team leads to team brand association, such as team performance, coaches, star players, logos, games, stadia, the tradition of teams, and nostalgia through the teams. Players' positive image should be maintained and improved. Because players' and teams' positive image can be associated with team's positive association. In addition, it can be a factor that reinforces team's attraction. Players' image and association can be extended to teams' image and association.
Thirdly, both team brand image and team brand association of attraction process affect team brand identification of attachment process. Between team brand association and team brand image, team brand association affects more team brand identification. Therefore, team attachment should be extended to team identification by reinforcing several team brand association factors, such as team performance, star players, coaches, team logos, games, stadia, the tradition of teams and nostalgia with local franchise.
Fourthly, team identification and commitment to the team have positive causal relationship. And spectators prefer a specific team constantly despite reinforcement of attitude in preferable team, stability of preference and persuasion of inducing switchover to other teams. According to Funk & Pastore's(2000) argument, the higher consumers feel importance and attachment in a team, namely identification, the higher their attitudinal allegiance level is. Therefore team identification level should be raised through local franchise to reinforce attitudinal allegiance.
Fifthly, in case of spectators' team allegiance, after attitudinal allegiance, such as attitude reinforcement, is developed, behavioral allegiance, such as word-of-mouth, re-spectating behavior and repeated patronage behavior, is developed in that order.
In conclusion, spectating motivation cause team allegiance, and then team allegiance affects team brand image and team brand association. In turn, team brand image affects team brand association, and team brand association affects team brand identification, and team brand identification affects attitudinal allegiance, and attitudinal allegiance affects behavioral allegiance in order.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 = 1
• 1. 연구의 필요성 = 1
• 2. 연구목적 = 6
• 3. 연구의 제한점 = 6
• 4. 용어의 정의 = 7
• Ⅱ. 이론적 배경 = 9
• 1. 연구 변인의 개념 = 9
• 1) 관람동기 = 9
• 2) 팀 브랜드 이미지 = 14
• 3) 팀 브랜드 연상 = 17
• 4) 팀 브랜드 동일시 = 22
• 5) 팀 충성도 = 29
• 6) 교환의사 저항(Resistancetochange) = 43
• 2. 변인 간 관계에 관한 선행연구 = 44
• 1) 관람동기와 팀 브랜드 이미지 = 44
• 2) 관람동기와 팀 브랜드 연상 = 46
• 3) 팀 브랜드 이미지와 팀 브랜드 연상 = 47
• 4) 팀 브랜드 이미지와 팀 브랜드 동일시 = 49
• 5) 팀 브랜드 연상과 팀 브랜드 동일시 = 51
• 6) 팀 브랜드 동일시와 팀 충성도 = 52
• 7) 팀 충성도와 교환의사 저항 = 54
• Ⅲ. 연구모형 및 가설 = 56
• 1. 연구 모형 = 56
• 2. 연구 가설 = 57
• Ⅳ. 연구방법 = 59
• 1. 연구대상 및 조사절차 = 59
• 2. 조사도구 = 59
• 1) 관람동기 = 59
• 2) 팀 브랜드 이미지 = 60
• 3) 팀 브랜드 연상 = 60
• 4) 팀 브랜드 동일시 = 60
• 5) 팀 충성도 = 61
• 6) 교환의사 저항 = 61
• 3. 자료 분석 = 62
• 1) 자료의 점검 = 62
• 2) 신뢰도 분석 = 63
• 3) 확인적 요인분석(Confirmatory Factor Analysis: CFA) = 63
• 4) 구조방정식 모형분석(Structural Equation Modeling: SEM) = 64
• Ⅴ. 연구결과 = 65
• 1. 자료의 점검 = 65
• 2. 신뢰도 분석 = 70
• 3. 연구대상에 따른 변인 간 관계 분석 = 71
• 4. 확인적 요인분석(Confirmatory Factor Analysis: CFA) = 75
• 1) 연구모형의 확인적 요인분석 = 75
• 2) 수정모형에 대한 확인적 요인분석 = 76
• 3) 2차 수정모형에 대한 확인적 요인분석 = 77
• 5. 가설 검증(연구모형의 구조방정식 모형분석) = 79
• 1) 구조방정식 모형분석의 적합도 = 79
• 2) 가설검증 = 80
• 3) 변인 간 전체효과 및 직·간접효과 검증 = 82
• Ⅵ. 논의 = 84
• Ⅶ. 결론 및 제언 = 94
• 1. 결론 = 94
• 2. 제언 = 96
• 참고문헌 = 98
• (부록) 프로야구 팬 충성도 개발을 위한 설문 = 118
• Abstract = 123