럭셔리 패션브랜드 소비자의 라이프스타일과 감각적 감성체험이 브랜드 태도 및 구매의도에 미치는 영향 : 중국 80·90후(後) 세대를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 패션 기업들이 중국 시장에서의 효과적인 시장세분화 전략을 위하여 선행 연구들을 바탕으로 중국 80후와 90후 세대 소비자들의 럭셔리 패션브랜드 제품의 구매행동을 파악하여 소비자의 라이프스타일과 감각적 감성체험의 특성 및 차이를 알아보고, 라이프스타일과 감각적 감성체험이 브랜드 태도와 구매의도에 미치는 영향을 파악하였다.
본 연구에서는 연구 문제를 실증적으로 규명하기 위해 베이징과 상하이에 거주하는 중국 80·90후 세대 소비자를 대상으로 온라인 설문 조사를 실시하였다. 데이터 수집은 2019년 8월 2일부터 2019년 8월 9일까지 7일간 시행되었고 최종 수집된 412부의 설문지를 결과분석에 사용하였다. 회수된 설문지를 바탕으로 SPSS WIN 23.0 프로그램을 사용하여 분석하였으며, 수집된 응답 자료의 분석을 통해 도출한 본 연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 중국 80후와 90후 두 세대 소비자들의 럭셔리 패션브랜드 구매행동을 살펴본　결과 브랜드 선호도, 구매 장소, 평균 구매횟수, 1회구매시 지출금액, 구매 품목, 정보원에서 두 집단 간 구매행동의 특징과 차이점을 확인하였다.
둘째, 중국 80·90후 소비자의 라이프스타일은 ‘개성추구, 소비가치, 패션추구, 디지털추구’ 총 4개의 유형으로 분류되었으며 두 집단 간 라이프스타일의 각 유형에서 유의한 차이를 보였다. 80·90후 감각적 감성체험은 ‘시각적 감성체험, 청각적 감성체험, 촉각적 감성체험, 후각적 감성체험, 미각적 감성체험’　총 5개의 요인으로 분류하였으며 두 집단 간 감각적 감성체험의 각 요인에서 유의한 차이를 보였다. 또한 80·90후 소비자의 브랜드 태도의 비교에서 두 대 간 브랜드 태도의 각 항목에서 유의한　차이가 있었다.
셋째, 중국 80·90후 두 집단 소비자의 라이프스타일 유형이 감각적 감성체험, 브랜드 태도, 구매의도에 영향을 미치는지를 확인하였다. 연구결과는 80후 소비자의 라이프스타일 유형이 소비가치, 디지털추구, 패션추구, 개성추구의 순으로 감각적 감성체험에 긍정적인 영향을 미친다고 분석되었다. 90후 소비자의 라이프스타일 유형이 패션추구, 디지털추구, 소비가치, 개성추구의 순으로 감각적 감성체험에 긍정적인 영향을 미친다고 분석되었다. 80후 소비자의 라이프스타일의 3개 요인이 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미친다고 분석되었으며 개성추구, 패션추구, 디지털추구의 순으로 영향을 미치고 있었다. 90후 소비자의 라이프스타일 유형이 소비가치, 개성추구, 디지털추구, 패션추구의 순으로 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미친다고 분석되었다. 80후 소비자의 라이프스타일의 3개 유형이 구매의도에 긍정적인 영향을 미친다고 분석되었으며 개성추구, 패션추구, 소비가치의 순으로 영향을 미치고 있었다. 90후 소비자의 라이프스타일 유형이 디지털추구, 패션추구, 개성추구, 소비가치의 순으로 구매의도에 긍정적인 영향을 미친다고 분석되었다.
넷째, 중국 80·90후 두 집단 소비자의 감각적 감성체험이 브랜드 태도, 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 확인하였다. 80후 소비자의 감각적 감성체험은 청각적 감성, 미각적 감성, 시각적 감성, 후각적 감성, 촉각적 감성체험의 순으로 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미친다고 분석되었다. 90후 소비자 감각적 감성체험의 4개 요인은 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미친다고 분석되었으며 미각적 감성, 시각적 감성, 촉각적 감성, 후각적 감성체험의 순으로 영향을 미치고 있었다. 80후 소비자 감각적 감성체험의 4개 요인은 구매의도에 긍정적인 영향을 미친다고 분석되었으며 청각적 감성, 시각적 감성, 미각적 감성, 후각적 감성체험의 순으로 영향을 미치고 있었다. 90후 소비자 감각적 감성체험의 4개 요인은 구매의도에 긍정적인 영향을 미친다고 분석되었으며 촉각적 감성, 청각적 감성, 시각적 감성, 후각적 감성체험의 순으로 영향을 미치고 있었다.
다섯째, 중국 80·90후 두 집단 간 소비자의 브랜드 태도가 구매의도에 영향을 미치는지를 확인하였다. 80후와 90후 두 집단 소비자의 브랜드 태도가 모두 구매 의도에 긍정적인 영향을 미치고 있으며, 브랜드 태도가 높을수록 구매의도 높아진다고 할 수 있다.

목차 (Table of Contents)

• 1. 서론 1
• 1.1 연구의 필요성 및 의의 1
• 1.2 연구목적 5
• 2. 이론적 배경 7
• 2.1 중국 80·90후(後) 7
• 2.1.1 중국 80·90후(後)의 개념 7
• 2.1.2 중국 80·90후(後)의 특성 7
• 2.2 라이프스타일 9
• 2.2.1 라이프스타일의 개념 9
• 2.2.2 라이프스타일의 특성 11
• 2.3 럭셔리 브랜드 12
• 2.3.1 럭셔리 브랜드의 개념 13
• 2.3.2 럭셔리 브랜드의 특성 15
• 2.3.3 럭셔리 패션브랜드의 시장현황 16
• 1) 글로벌 시장현황 16
• 2) 중국 시장현황 18
• 2.4 감각 및 감성 21
• 2.4.1 감각(Sense) 21
• 2.4.2 감성(Sensibility) 22
• 2.4.3 감각과 감성 25
• 2.4.4 체험(Experience) 26
• 2.4.5 감각적 감성체험 요소 28
• 1) 시각적(Visual) 감성요소 28
• 2) 청각적(Auditory) 감성요소 30
• 3) 후각적(Olfactory) 감성요소 30
• 4) 촉각적(Tactile) 감성요소 32
• 5) 미각적(tasty) 감성요소 33
• 2.5 브랜드 태도 34
• 2.6 구매의도 35
• 3. 연구 방법 및 절차 37
• 3.1 연구문제 및 연구모형 37
• 3.1.1 연구문제 37
• 3.1.2 연구모형 38
• 3.2 연구 방법 절차 39
• 3.2.1 연구대상 39
• 3.2.2 설문지 구성 39
• 3.3 자료수집 및 분석방법 41
• 3.3.1 자료수집 41
• 3.3.2 분석방법 41
• 4. 결과 및 고찰 43
• 4.1 인구통계학적 특성 43
• 4.2 중국 80·90후 소비자 럭셔리 패션브랜드의 구매행동 고찰 44
• 4.2.1 브랜드 선호도 44
• 4.2.2 구매 장소 45
• 4.2.3 평균 구매 횟수 46
• 4.2.4 1회 구매 시 지출금액 47
• 4.2.5 자주 구매하는 품목 48
• 4.2.6 럭셔리 패션브랜드 정보원 49
• 4.3 측정 변수의 탐색적 요인분석 및 신뢰도 분석 50
• 4.3.1 라이프스타일의 탐색적 요인분석 및 신뢰도 분석 50
• 4.3.2 감각적 감성체험의 탐색적 요인분석 및 신뢰도 분석 53
• 4.3.3 브랜드 태도의 탐색적 요인분석 및 신뢰도 분석 56
• 4.3.4 구매의도의 탐색적 요인분석 및 신뢰도 분석 58
• 4.4 라이프스타일과 감각적 감성체험 요인 간의 상관성 분석 59
• 4.5 중국 80·90후 두 집단 간 라이프스타일, 감각적 감성체험, 브랜드 태 도에 비교분석 60
• 4.5.1 두 집단 간 라이프스타일 유형 비교분석 60
• 4.5.2 두 집단 간 감각적 감성체험 요인별 비교분석 61
• 4.5.3 두 집단 간 소비자의 브랜드 태도 비교분석 62
• 4.6 중국 80·90후 두 집단 소비자의 라이프스타일 유형이 감각적 감성체험에 미치는 영향 64
• 4.6.1 80후 소비자의 라이프스타일 유형과 감각적 감성체험 64
• 4.6.2 90후 소비자의 라이프스타일 유형과 감각적 감성체험 65
• 4.7 중국 80·90후 두 집단 간 라이프스타일 유형이 브랜드 태도에 미치는 영향 66
• 4.7.1 80후 소비자의 라이프스타일 유형과 브랜드 태도 66
• 4.7.2 90후 소비자의 라이프스타일 유형과 브랜드 태도 67
• 4.8 중국 80·90후 두 집단 간 라이프스타일 유형이 구매 의도에 미치는 영향
• 68
• 4.8.1 80후 소비자의 라이프스타일 유형과 구매 의도 68
• 4.8.2 90후 소비자의 라이프스타일 유형과 구매 의도 69
• 4.9 중국 80·90후 두 집단 소비자의 감각적 감성체험이 브랜드 태도에 미치 는 영향 70
• 4.9.1 80후 소비자의 감각적 감성체험과 브랜드 태도 70
• 4.9.2 90후 소비자의 감각적 감성체험과 브랜드 태도 71
• 4.10 중국 80·90후 두 집단 소비자의 감각적 감성체험이 구매 의도에 미치는 영향 72
• 4.10.1 80후 소비자의 감각적 감성체험과 구매 의도 72
• 4.10.2 90후 소비자의 감각적 감성체험과 구매 의도 73
• 4.11 중국 80·90후 두 집단 간 브랜드 태도가 구매의도에 미치는 영향 74
• 4.11.1 80후 소비자의 브랜드 태도와 구매의도 74
• 4.11.2 90후 소비자의 브랜드 태도와 구매의도 75
• 5. 결론 76
• 5.1 요약 및 결론 76
• 5.2 마케팅 제언 80
• 5.3 연구의 한계점 및 후속 연구를 위한 제언 81
• 6. 참고문헌 82-86
• 7. 부록 87-104
• ABSTRACT 107

참고문헌 (Reference)

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