의료서비스 품질과 고객만족 및 고객충성도와의 관계 : 의료복지사회적협동조합을 중심으로 = The Relationships among Healthcare Service Quality, Customer Satisfaction, Customer Loyalty, and Switching Barriers : Focusing on Health Welfare Social Cooperatives

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 의료복지사회적협동조합의 의료서비스를 이용하는 소비자 중심의 의료서비스 품질 지표를 개발하고, 이를 토대로 의료서비스 품질과 고객만족, 고객충성도, 전환장벽의 조절효과를 실증적으로 검증하였다. 연구를 통해 의료사협은 지속가능한 경영을 위해 소비자가 실제로 체감하는 의료서비스 품질체계를 기반으로 한 평가체계를 도입하고, 소비자에 대한 이해를 기반으로 고객만족이 고객충성도로 연결될 수 있도록 경영적 전략을 수립해야함을 확인하였다.
본 연구는 2개의 연구로 진행되었다.
연구 1에서는 의료서비스 품질 지표개발을 위해 선행연구 기반으로 자료를 수집하여 측정도구 초안을 구성하였으며, 전문가 대상 델파이조사, 전문가 인터뷰를 거쳐 의료서비스 품질 지표(안)을 도출하였다. 소비자 대상 설문조사 결과를 기반으로 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 통해 최종 의료서비스 품질 지표를 개발하였다. 기존 SERVQUAL, SERVPERF, Donabedian 모형과 같은 속성 중심의 의료서비스 품질 평가틀이 가지는 한계를 보완하고자 코틀러의 제품 개념을 의료서비스에 적용하였다. 그 결과, 9개의 1차 요인과 핵심품질, 유형품질, 확장품질의 2차 요인이 도출되었다. 핵심품질은 적정 진료, 진료의 효과성으로, 유형품질은 의료장비 및 설비, 의사의 태도, 간호사의 태도로 확장품질은 물리적 환경, 과정의 효율성, 사후관리, 비용의 적정성으로 확인되었다.
본 연구는 기존 지표들이 주로 서비스 수행과정이나 개별 속성의 만족 여부에 초점을 두고 있는 한계를 극복하고, 의료사협의 가치와 운영 철학에 맞는 소비자 관점의 의료서비스 품질 구조를 도출하였다는데 의의가 있다.
연구 2에서는 연구 1에서 개발한 지표를 기반으로 고객만족과 고객충성도의 관계를 분석하고, 전환비용과 대안의 매력도의 조절효과를 분석하였다. 경로분석에서 핵심품질과 확장품질이 고객만족에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났으나, 유형품질은 유의하지 않았다. 또 고객만족은 고객충성도에 영향을 주는 것으로 확인되었으나, 의료서비스 품질은 고객충성도에 직접적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 고객만족을 매개로 한 간접효과만 유의한 것으로 확인되었다. 또 전환장벽의 조절효과는 모두 유의하지 않은 것으로 나타났는데, 이는 소비자가 스스로 선택한 기관을 지속적으로 이용하는 과정에서 나타나는 의료사협 특수성에 기반한 구조적 요인으로 이해할 수 있다.
본 연구는 의료사협의 특수성 속에서, 의료서비스 품질의 구성요인을 재정의하고, 이러한 품질이 고객만족 및 고객충성도와 어떤 연관이 있는지 실증적으로 검증하여 의료사협의 공공성과 당사자성, 참여 기반의 특성과 가치를 의료서비스 품질 지표 속에 내재화할 수 있었다는데 의의가 있다. 또한 의료서비스 품질을 ‘기능적 속성의 집합’이 아니라, 소비자가 의료서비스 이용을 통해 경험하는 가치와 의미까지 포괄하는 확장된 개념으로 재정립하였다는 점은 중요한 이론적 기여라 할 수 있다.
또한 기존 마케팅 연구에서 제시된 서비스 품질-고객만족-고객충성도의 관계적 타당성을 의료사협 맥락으로 재확인하고, 의료사협에서의 전환장벽은 일반 기업과 다르게 단순 이탈 억제 요인이 아닌, 소비자가 스스로 선택한 기관을 지속적으로 이용하는 과정에서 나타나는 의료사협 특수성에 기반한 구조적 요인임을 확인한 것도 의의가 있다. 이로써 의료사협에서의 전환장벽은 일반 기업에서의 마케팅 개념이 아닌 가치 기반의 의료서비스 선택 구조를 반영하는 사회적·관계적 요인으로 재정의될 필요가 있음을 보여준다.
의료사협은 오랜기간 경영의 어려움에 직면해왔으며, 그 중 의료사협의 정체성과 경영 목표를 실현할 의사 인력의 안정적 확보 여부는 가장 중요한 요인으로 꼽혀왔다. 그러나 본 연구의 결과는 의사 개인의 역량에 의존하는 방식이 아닌 소비자의 요구에 부합하는 서비스 체계와 관리시스템을 구축할 필요가 있음을 보여준다. 또한 예방과 건강 관리를 위한 다양한 프로그램의 개발 및 운영, 그리고 합리적인 비용 체계와 이용환경의 개선, 의료사협의 표준화된 진료 지침을 통해 의사의 전문성을 확보하는 것도 필요하다.
의료사협의 지속가능한 경영은 소비자가 무엇을 경험하고, 인식하고, 만족하는지에 대한 이해에서 출발해야 하며, 이를 위해 고객만족을 기반으로 충성도를 형성할 수 있는 구체적인 전략을 수립해야 한다. 본 연구 결과는 이를 실천할 수 있는 도구로 활용될 수 있을 것이다.

목차 (Table of Contents)

• I. 서 론 1
• 1. 연구의 필요성 1
• 2. 연구의 구성 6
• 3. 의료복지사회적협동조합 9
• 1) 현황 9
• 2) 기관 운영 13
• 3) 성과와 과제 15
• 4) 의료사협 연구 16
• II. 연구 1: 의료서비스 품질 지표 연구 18
• 1. 선행연구 18
• 1) 의료서비스 품질 정의 및 속성 18
• 2) 의료서비스 품질 측정 24
• 2. 연구 절차 33
• 3. 측정도구의 구성 34
• 4. 델파이조사 41
• 1) 델파이조사의 개념, 특성 41
• 2) 조사 방법 42
• 3) 분석 결과 49
• 5. 전문가 인터뷰 66
• 1) 조사 방법 66
• 2) 분석 결과 67
• 6. 탐색적 요인분석 및 확인적 요인분석 73
• 1) 조사 방법 73
• 2) 표본의 일반적 특성 73
• 3) 탐색적 요인분석 결과 74
• 4) 확인적 요인분석 78
• 7. 소결 90
• III. 연구 2: 의료서비스 품질이 고객만족, 고객충성도에 미치는 영향_전환장벽을 조절변수로 95
• 1. 서론 95
• 2. 선행연구 96
• 1) 고객만족 96
• 2) 고객충성도 99
• 3) 전환장벽 101
• 3. 연구 방법 104
• 1) 연구 모형 104
• 2) 연구가설 105
• 3) 변수의 조작적 정의와 측정 110
• 4) 자료수집 114
• 4. 연구 분석 결과 및 가설 검증 115
• 1) 측정도구의 신뢰도 및 타당성 검증 115
• 2) 연구모형의 적합도 평가 116
• 3) 의료서비스 품질, 고객만족, 고객충성도의 관계 분석 결과 117
• 4) 고객만족과 고객충성도의 관계에서 전환장벽의 조절효과 분석 121
• 5) 소결 123
• IV. 결론 127
• 참 고 문 헌 133
• ABSTRACT 147
• 부 록 151