도시브랜드 구성요인이 소비자 태도 및 충성도에 미치는 영향에 관한 실증적 연구 = (An) empirical study on the influence of city brand elements upon the customer attitude and loyalty

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Brand is current hot issue that deals with modern company
administration, that is, 'the practical and symbolic system that enables the customers to identify products and services that are provided by the organization ,to distinguish the products and services that are provided by the competing company, and to feel that the product is
worthy. 'As the trend is prevalent, the measuring brand equity and identification among the composing factors are regarded important ,so continuous study on the matters are now on its way.
By the way, after the full-scale practical application of local
self-governments, the entities are now doing their best to achieve the vitality of local economy and the construction of economical infrastructure, and in the process, they are inventing slogan and cooperative brand and promoting the local specialty, and finally, they intend to be really independent administrating entity. In addition, recently, the location(place)is regarded a brand, so the 'city' as the
object of brand marketing is now attracting attention.
So this dissertation will study the factors that affect the current hot issue, the city brand, and will deal with the effect of them on the attitude and loyalty of the customers. Especially, I will add the factor of local specialty at the factors that have been frequently addressed,and I will give you the practical help through the study on the effect
of the factors on the attitude and loyalty of the customers. Also, I will analyze the systemic relation of cause and effect of the factors.
This dissertation will be based on the academic study on the Generic brand and city brand, and I will add the factor of the local specialty on them, and analyze the differences of the groups. I analyzed the relation of cause and effect among the four factors that affect the city brands and the attitude and loyalty of the customers(residents) using the systemic equation. For analyzing, I collected the statistics of the 800 customers who aged 20~59,are living in the representative cities of Korea(Seoul/Capital region,
Daejeon, Daegu, Gwangju, Busan).The total number of the collection is832,but I subtracted 32 of them.
The prime results of this dissertation is the next contexts. First, the Factors that affect on the city brand consist of the factor of Residential Environment, the factor of tourism, the factor of economic infrastructure, and the local specialty. Second, the factors that affect on the city brand is the positive element of the personality of city brand and the attitude of city brand. Third, the personality and attitude of city brand is the positive element of the loyalty on the
residence, the loyalty on the visit, and the loyalty on the purchase. However, the personality of city brand is the negative element of the Loyalty on the purchase.
This dissertation is on the subject of the factors that affect the city brand, and especially, I added the factor of the local specialty at the factors, so I studied the systemic relation of the cause and effect of them. I also intended to analyze the moderating effect of the attitude and loyalty of the customers regarding the fame of the local specialty,
however, due to the problem of the identical quality of the figuring, I only analyzed the factors of the local specialty through analyzing The total effect of them.
This dissertation will have three academical points. First, this one Will be the comprehensive guideline for the researcher on the subject Of the existing city brands. Second, this one will be the suggestion of The means of the systemic and experimental analyzing through the
study on the mediation effect of the personality and the attitude of city brand. Third, this one will be the result that help the existing experimental study based on the specific region to enlarge into the representative five cities of Korea.
This dissertation is the suggestion of the means of enforcing the competing power of cities through the study on the relation of the cause and effect of the local specialties and elements of the city brand. Through this one, you will be aware of the comprehensive effect of various administrative activities of the cities on the
competing power of the city brands.Like this, this one will be the helpful guideline not only for the Practical workers of the administrative city brand, but also for the Researchers on this matter.

국문 초록 (Abstract)

브랜드는 ‘조직이 제공하는 제품이나 서비스를 식별하고, 경쟁조직의 제품이나 서비스를 차별화하고, 소비자의 마음속에 가치 있게 느끼게 하는 경험적 상징체계’로서 현대 기업 경영에 있어서 관심이 증대되고 있는 요소이다. 이러한 추세에 따라 학계나 업계에서는 브랜드자산의 측정 및 구성요소들 간의 관계파악이 중요한 과제로 인식되었으며 지속적인 연구가 진행되어지고 있다.
한편 1995년 본격적인 지방자치제가 실시된 이후 각 지자체들은 지역의 활성화와 경제적 기반 구축을 위하여 도시별로 슬로건과 공동브랜드를 개발하고 지역 특산물을 장려하는 등 독립적인 경영체로서의 역할을 제고하고 있는 실정이다. 아울러 최근 장소(지역)가 하나의 브랜드로 인식되면서 도시를 브랜드 마케팅의 대상으로서 점차 관심의 영역을 확대하고 있는 상황이다.
이에 본 연구에서는 최근 관심이 증대되고 있는 도시브랜드에 영향을 미치는 구성요인을 분석하고 이것이 도시 소비자의 태도와 충성도에 어떤 영향을 미치고 있는지에 대해 연구하였다. 특히 기존에 연구되어져 왔던 구성요인에 특산물을 추가하여 소비자태도와 충성도에 어떤 영향을 미치는지 구조적인 인과관계를 분석하여 도시 경쟁력 향상에 실무적인 도움을 주고자 한다.
본 연구는 학계의 일반 브랜드 및 도시브랜드에 대한 연구를 기반으로 특산물의 품질 요인을 추가하여 집단별 차이 등을 살펴보고자 하였다. 도시브랜드에 영향을 미치는 4개 구성요인과 소비자(주민)의 태도 및 충성도 간의 인과관계를 구조방정식을 통하여 분석하였다. 분석을 위하여 서울을 비롯한 우리나라의 대표도시 5곳(서울/수도권, 대전, 대구, 광주, 부산)에 거주하는 20~59세의 소비자 800명(832부 수집 후 32부 제외)을 대상으로 자료를 수집하였다. 800명의 응답자는 5개 도시에 대해 각각 순차적으로 응답하여 전체 표본 수는 4,000개로 실증분석을 실시하였다.
본 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 도시브랜드에 영향을 미치는 구성요인은 거주환경요인, 관광요인, 경제기반요인, 특산물요인으로 구성되었다. 둘째, 도시브랜드에 영향을 미치는 구성요인들은 브랜드 개성과 브랜드 태도에 정(+)의 영향을 미친다. 셋째, 브랜드 개성과 태도는 거주 충성도, 방문 충성도, 구매 충성도에 정(+)의 영향을 미친다. 다만, 브랜드 개성은 구매 충성도에 부(-)의 영향을 미치고 있다.
본 연구에서는 도시브랜드에 영향을 미치는 구성요인에 특산물의 요인을 추가하여 구조적인 인과관계를 살펴보았으며 특산물 인지도의 고저 등에 따라서 소비자 태도와 충성도에 어떤 조절효과를 미치는가를 분석하고자 하였으나 측정동일성의 문제로 총효과 분석을 통한 특산물 요인의 각 변수에 대한 영향 정도만 분석하였다.
본 연구의 학술적 의의는 첫째, 기존의 도시브랜드에 대한 연구를 포괄적으로 정리하여 향후 도시브랜드를 연구하는 사람에게 연구의 방향을 안내할 수 있게 하였다. 둘째, 브랜드 개성과 태도의 매개효과 분석을 통하여 실증적 연구에서의 구조 분석 방안을 제시하고자 하였다. 셋째, 특정 지역에 머무른 기존의 실증적 연구를 우리나라의 대표적인 5개 도시로 확장하여 일반화하는 과정에 조금이나마 기여하고자 하였다.
본 연구의 실무적 의의는 지역의 특산물과 구성 요인들이 도시브랜드에 어떤 영향을 미치는가에 대한 구조적인 인과관계 제시를 통하여 도시의 경쟁력 향상을 위하여 실무적인 시사점을 제시하였다. 이를 통하여 다양한 도시경영 활동이 도시의 브랜드 경쟁력에 어떤 형태로 영향을 미치고 있음을 알 수 있을 것이다.
이와 같이 본 연구는 도시브랜드에 대한 실증적 연구를 통하여 도시브랜드 경영의 실무자뿐만 향후 본 분야를 연구하는 사람들에게 유익한 도움을 줄 수 있을 것으로 기대된다.

목차 (Table of Contents)

• 1. 서론 1
• 1.1 연구 배경 1
• 1.2 연구 목적 및 방법 2
• 1.2.1 연구 목적 2
• 1.2.2 연구 방법 5
• 2. 이론적 배경 및 문헌연구 6
• 2.1 브랜드 경영 6
• 2.1.1 브랜드의 정의 6
• 2.1.2 브랜드 자산의 개념 정의 9
• 2.1.3 브랜드 자산의 구성 요소 13
• 2.1.4 브랜드 자산의 영향요인에 관한 연구 18
• 2.1.5 지각된 품질에 관한 연구 26
• 2.2 도시브랜드에 관한 연구 28
• 2.2.1 도시브랜드의 정의 28
• 2.2.2 도시브랜드의 기능과 역할 29
• 2.2.3 도시브랜드의 구성요인 31
• 2.2.4 도시브랜드 자산 35
• 2.2.5 도시브랜드 개성 38
• 2.2.6 도시브랜드 태도 40
• 2.2.7 도시브랜드 충성도 42
• 2.3 특산물 역할에 대한 연구 44
• 2.3.1 지역 특산물의 정의 44
• 2.3.2 특산물의 역할 44
• 3. 모형의 설정 및 연구설계 46
• 3.1 연구의 이론적 모형 46
• 3.2 연구가설의 설정 47
• 3.2.1 도시브랜드 구성요인에 대한 가설 47
• 3.2.2 도시브랜드 개성에 대한 가설 48
• 3.2.3 도시브랜드 태도에 대한 가설 49
• 3.3 연구설계 51
• 3.3.1 표본 및 자료수집 51
• 3.3.2 변수의 조작적 정의 51
• 3.3.3 자료분석방법 55
• 4. 실증분석 56
• 4.1 표본의 구성 56
• 4.2 신뢰도 및 타당성 검정 58
• 4.2.1 신뢰성 검정과 탐색적 요인분석 58
• 4.2.2 확인적 요인분석 61
• 4.3 구조방정식 모형의 분석결과 65
• 4.3.1 연구모형의 적합도 65
• 4.3.2 대안모형의 적합도 검정 68
• 4.4 연구가설 검정 73
• 4.4.1 도시브랜드 구성요인에 대한 가설검정 73
• 4.4.2 도시브랜드 개성에 대한 가설검정 74
• 4.4.3 도시브랜드 태도에 대한 가설검정 74
• 4.4.4 효과 분석 75
• 4.5 추가 분석 77
• 4.5.1 도시별 측정변수 평균 값 비교 77
• 4.5.2 도시별 경로계수 비교 79
• 4.5.3 특산물 효과 분석 83
• 4.6 분석결과 요약 84
• 5. 결론 86
• 5.1 연구의 요약 86
• 5.2 연구의 의의 89
• 5.3 연구의 한계 및 향후 연구방향 91
• 참고문헌 93
• 설문지 98
• Abstract 104
• 감사의 글 107

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