마케팅비용이 기업의 재무성과에 미치는 영향 = The Effect of the Marketing Expenditures on Firm Financial Performance

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study examined the effect of market expenditures on firm performance. The main hypothesis of this study is that the firm performance would be affected by internal and external marketing expenditures significantly. For testing the hypothesis, we use net income, operating income, and cash flow from operation as a proxy for the financial performance. Also we use the sales promotion expenditures, advertising expenditures, training expenditures, employee benefit expenditures and entertainment expenditures as a proxy for marketing expenditures. Through the empirical analysis, this study tests whether marketing expenditures have an effect on the performance of this term or future potential earnings.
The study uses a total sample of 6,517 firm-year observation listed on Korea Stock Exchange during the period of the of 1998 to 2009. The results of the study show that sales promotion expenditures have an effect on firms' performance positively in this term and other expenditures have an time lag effect on firms' future performance. Especially the results show that advertising expenditures have an effect on firms' earnings and the time lag interval is from t-1 to t.
As additional analysis, we regress the relationship between marketing expenditures and firm performance by the firm size. We find evidence that firms which are smaller business have a negative relationship between entertainment expenditures and earnings. When we ran regression for major firms, we document that the higher the ratio of advertising expenditures, training expenditures, and employee benefit expenditures, the better the firms' performance is. Finally, we found that the sales promotion expenditures in former term and entertainment expenditures in this term have a positive impact on firms' net income significantly in 2SLS.
This paper contributes to the marketing and financial literature by studying marketing activity and firms' performance.

국문 초록 (Abstract)

오늘날 기업은 무한경쟁시대에 살아남기 위하여 여러 가지 차별화된 전략을 가져야 한다. 이를 위해 기업은 수익창출에 직접적인 영향을 미치는 마케팅활동에 주력하거나 생존과 성장을 위해 투자와 관리를 하는 등 많은 노력을 하고 있다. 이러한 노력은 고객만족도를 높임으로써 기업의 성과로 연결되므로 기업의 내부와 외부 마케팅활동이 기업의 이익에 미치는 영향에 대해 실증적으로 분석해 볼 필요가 있을 것이다. 따라서 본 연구에서는 관계마케팅관점에서 내부마케팅과 외부마케팅이 경영성과에 미치는 영향을 분석해보고자 한다.
기업의 마케팅활동이 이익에 미치는 영향을 실증적으로 분석하기 위하여 본 연구에서는 1998년부터 2009년까지 한국증권거래소에 상장된 기업 중 금융업에 속하지 않는 12월말결산법인을 표본기업으로 선정하였다. 상관분석을 실시한 결과에서는 당기 접대비만이 이익과 유의한 음(-)의 상관관계를 보였으며, 접대비를 제외한 다른 마케팅비용은 전기와 당기 비용 모두 이익과 유의한 양(+)의 상관관계를 가졌다. 기업규모와 부채비율을 통제하고 회귀분석을 실시한 결과는 다음과 같다. 첫째, 판매촉진비는 전기지출액이 커질수록 당기이익이 커졌으며, 과거의 판매촉진비는 당기성과에 유의한 영향을 미쳤다. 둘째, 당기 광고선전비는 당기순이익과 영업이익, 영업현금흐름 모두에 유의한 양(+)의 영향을 미쳐 당기의 광고선전활동이 당기성과에 긍정적인 역할을 함을 알 수 있었다. 셋째, 교육훈련비는 당기 지출이 당기성과에 유의한 양(+)의 영향을 미쳤으나, 복리후생비는 예상과 다르게 당기순이익과 영업이익에 음(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 영업현금흐름에 대한 분석에서 당기 접대비가 음(-)의 계수를 가짐으로써 당기의 접대비 지출이 많은 기업일수록 영업현금흐름이 감소함을 알 수 있었다. 추가적으로 마케팅비용의 지속적인 지출이 성과에 미치는 영향과 기업규모에 따른 마케팅활동의 효과를 분석하였다. 그 결과 전기와 당기에 지속적으로 광고 선전활동을 많이 한 기업일수록 이익이 증가하였으며, 두 회계연도 연속 접대비 지출이 많은 기업일수록 당기순이익의 크기가 커짐을 알 수 있었다. 또한 상대적으로 기업규모가 큰 대기업의 경우 전기에 광고활동과 직원교육, 복지 향상에 대한 지출이 클수록 매출액 대비 순이익비중이 높아짐을 보였다.
이러한 분석결과를 통해 마케팅비용의 효과가 시차에 따라 다르게 나타남을 확인함으로써 기업들이 마케팅전략을 수립할 때 비용의 시차를 고려하여야 함을 제시할 수 있었다. 따라서 마케팅비용의 효과적인 지출이 성과에 긍정적인 영향을 미친다는 본 연구의 결과는 기업의 마케팅 담당부서와 마케팅활동의 효과에 대해 연구하는 관련학계에 시사점을 제공할 것이다.

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