스마트팜 농산물에 대한 소비자 수용 연구: 소비자지식의 조절효과 = A Study on Consumer Acceptance of Agricultural Products from Smart Farms: Focused on Moderating Effect of Consumer Knowledge

국문 초록 (Abstract)

[연구목적]본 연구에서는 스마트팜 농산물에 대한 소비자 수용의도를 파악하기 위해 소비자 지식수준(고 vs 저)에 따라 소비자를 구분하고, 스마트팜 농산물에 대한 소비자 수용과정을 이해하기 위해 소비자 혁신성 및 스마트팜 기술에 대한 지각과 소비자 태도 구조 간의 관계를 통합적으로 분석하고자 하였다.
[연구방법]자료 수집을 위해 전국 20세 이상의 성인 소비자를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하여 총 530부를 최종 분석에 활용하였고, SPSS 26과 SmartPLS4.0을 이용하여 빈도분석, 신뢰성 검증, 확인적 요인분석과 상관관계 분석 및 구조방정식 모형 분석, 조절효과 분석을 실시하였다.
[연구결과]분석 결과, 첫째, 스마트팜 생산 농산물에 대한 소비자 태도는 스마트팜 기술에 대한 지식 수준과 관계없이 호의적인 태도를 가질수록 행동의도는 증가하는 것으로 나타났다. 둘째, 고지식 집단에서 혁신성(사회적, 쾌락적)은 소비자 태도(인지적, 감정적, 행동의도적)에 정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 셋째, 소비자 지식 수준에 관계 없이 스마트팜 기술지각이 스마트팜 농산물의 행동의도적 태도에 영향을 미치지 않았다. 넷째, 소비자 지식은 스마트팜 농산물에 대한 혁신성과 소비자 태도와의 관계에서 영향요인으로 작용하는 것으로 나타났다.
[연구의 시사점]본 연구는 소비자 입장에서 스마트팜이라는 혁신기술과 소비자 태도 구조(CAC)를 결합한 확장모델을 통해 소비자의 스마트팜 농산물 수용의도를 파악하였다. 본 연구를 통해 스마트팜 관련 연구자 및 국내 기업들에게 기초 자료를 제공할 것으로 기대한다.

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