“대학총장, 스티브 잡스처럼 스타★가 되어라!” : 스타총장이 대학 브랜드이미지 형성에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

최근 우리나라 대학들은 지속적인 저출산으로 인한 학생 수 부족과 대학에 대한 신세대들의 가치관 변화 등으로 전에 경험하지 못했던 위기에 처해있다. 따라서 대학들은 경쟁에 살아남기 위해 다양한 노력을 펼치고 있는데 이 중 대외적으로 주목을 받는 스타총장의 활동이 눈에 띈다. 오래전부터 기업의 CEO가 브랜드화 되어 기업 홍보의 전면에 나서는 것처럼 대학의 경우에도 스타총장이 대학의 브랜드이미지에 영향을 미칠 수 있지 않을까 하는 의문으로 연구를 진행하였다.

본 연구의 목적은 대학 브랜드가 중요해지고 있는 현재의 상황에서 대학 브랜드이미지 형성에 영향을 미치는 요인들은 무엇이며, 그 중 스타 총장이 대학 브랜드이미지 형성에 어떠한 영향을 미치는 지에 대해 알아보자 하는 것이다. 이를 위해 그 동안 CEO형 총장 혹은 스타 총장으로 언론의 대대적인 주목을 받았던 세 명의 총장들을 선정하여 스타 총장의 이미지에 대해 분석하였다. 그 대상으로는 고려대학교 어윤대 前 총장과 숙명여자대학교 이경숙 前 총장 그리고 서강대학교 손병두 前 총장으로 하였다.

연구방법으로는 온라인 설문조사를 진행하였으며 설문조사 프로그램을 활용하여 이메일(E-mail)로 배포하였으며 설문에 참여한 응답자 수는 총336명이었다. 응답결과는 SPSS/PC 프로그램을 사용하였으며 응답자들의 인구통계학적인 특성을 파악하기 위해서 빈도분석(Frequency Analysis)을 실시하였고 설문조사에 사용된 항목에 대해서는 기술통계분석과 요인분석을 실시하였다. 요인의 회전은 베리맥스(Varimax)를 실시하여 분석하였다. 스타총장의 이미지가 대학 브랜드이미지에 미치는 영향을 살펴보기 위해서는 단순·다중회귀분석(bivariate·Multiple Regression Analysis)을 실시하였다.



분석 결과 스타총장의 이미지는 세 대학 총장 모두 ‘성품’ 요인과 ‘능력’요인으로 구성되었으며 대학의 브랜드이미지는 세 대학 모두 ‘연구성과’ 요인, ‘대외활동성’ 요인, ‘미래성’ 요인으로 구성되었다. 마지막으로 스타총장 이미지를 구성하는 요인 중 대학 브랜드이미지에 영향을 미치는 요인에 대해 분석한 결과에서는 고려대학교, 숙명여자대학교, 서강대학교 세 개의 대학이 각각 다르게 나타났다. 고려대학교의 경우, 어윤대 총장의 ‘능력’ 요인이 고려대학교의 ‘대외활동성’ 에 영향을 미치는 것으로 나타났지만 숙명여자대학교의 경우, 이경숙 총장의 ‘성품’ 요인이 숙명여자대학교의 ‘대외활동성’에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 서강대학교의 경우에는 손병두 총장의 ‘성품’과 ‘능력’ 요인이 모두 서강대학교의 ‘연구성과’에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 대학 브랜드이미지 형성과정에서 스타총장 요인이 대학 별로 각기 다른 영향을 미친다는 것을 의미한다.

우리나라 대학들도 이제는 세계 유수의 대학들과 경쟁해야한다. 이와 같은 경쟁에서 살아남기 위해서는 대학도 기업처럼 끊임없이 개혁을 시도하고 학생과 교수진에 대한 적극적인 투자가 필요하다. 그리고 학교의 특성과 장점을 적극적으로 어필 할 수 있는 브랜드이미지 구축전략이 필요한데 그러기 위해서는 대학을 대표하는 총장의 역할이 무엇보다 중요하다고 할 수 있다. 대학 총장은 대학을 상징하는 대표 브랜드로서 대학의 브랜드 가치를 강화시킬 수 있으며 대학의 대표적인 홍보대사가 될 수 있다. 따라서 향후 대학의 브랜드이미지를 구축하는데 있어 스타 총장을 활용하는 것은 무한경쟁시대에 돌입한 대학사회에서 효과적인 대학홍보의 방안이 될 수 있을 것이다. 그러기 위해서는 우선 스타총장의 이미지를 구축하는데 있어 독특한 개성창출과 함께 대학 고유의 특성에 부합되는 이미지를 함께 구축하여 시너지 효과를 낼 수 있도록 하는 것이 중요할 것이다.

목차 (Table of Contents)

• <목 차>
• 제 1 장 서 론
• 제 1 절 문제제기 및 연구 목적
• 제 2 절 본 논문의 구성
• 제 2 장 이론적 논의 및 기존 문헌 검토
• 제 1 절 대학이미지
• 1. 이미지의 개념
• 2. 대학 이미지의 개념
• 3. 대학 이미지 형성 요인
• 4. 브랜드이미지의 개념
• 제 2 절 스타총장
• 1. CEO 이미지와 그 구성요인
• 2. 스타/유명인(celebrity)에 관한 연구
• 제 3 장 연구 문제
• 제 4 장 연구 방법
• 제 1 절 분석 대상 선정
• 제 2 절 측정 및 분석 방법
• 1. 자료 수집
• 2. 설문지의 구성 및 응답방법
• 3. 분석 방법
• 제 5 장 연구 결과
• 제 1 절 표본의 인구통계학적 특성
• 제 2 절 기술 통계
• 제 3 절 연구문제 분석
• 1. 대학의 브랜드이미지
• 1) 고려대학교
• 2) 숙명여자대학교
• 3) 서강대학교
• 2. 스타총장의 이미지
• 1) 고려대학교 어윤대 총장
• 2) 숙명여자대학교 이경숙 총장
• 3) 서강대학교 손병두 총장
• 3. 스타총장과 대학 브랜드이미지
• 1)-1. 어윤대 총장 이미지와 고려대 브랜드이미지와의 관계
• 1)-2. 어윤대 총장 이미지가 고려대 브랜드이미지에 미치는 영향
• 2)-1. 이경숙 총장 이미지와 숙명여대 브랜드이미지와의 관계
• 2)-2. 이경숙 총장 이미지가 숙명여대 브랜드이미지에 미치는 영향
• 3)-1. 손병두 총장 이미지와 서강대 브랜드이미지와의 관계
• 3)-2. 손병두 총장 이미지가 서강대 브랜드이미지에 미치는 영향
• 제 6 장 결론 및 논의
• 제 1 절 요약 및 결론
• 제 2 절 연구의 한계점 및 제언
• 참고문헌
• <부 록> 연구에 사용된 설문지