데이터 애널리틱스를 통한 신생 기업의 E-Commerce 시장 진입과 성장 프로세스 연구 : 아마존 진출 기업 사례를 중심으로 = Data Analytics to Study the Market Entry and Growth Process of Start-ups on E-Commerce : A Case Study of New Company in Amazon

국문 초록 (Abstract)

오늘 날 신생 기업의 E-Commerce 시장 진입에 있어, 어떠한 관점으로 시장의 공급과 수요를 파악하고, 어떠한 기준으로 카테고리 및 상품 선정을 감행하며, 매출 성과에 따른 분석이 기존 선행 연구와 접목하여 어떻게 통용이 되는 지, Bass 확산 모형에 대입한 연구를 통해 미국 최대의 E-Commerce 플랫폼 Amazon.com에서 성공적인 시장 진입 사례를 보여준 신규 키친웨어(Kitchenware) 기업 M사의 비즈니스 프랙티스를 기반으로 분석한다. 관점 전환을 통한 E-Commerce 시장 분석법과 그에 따른 공급과 수요 데이터의 활용 방법, 판매할 카테고리와 상품 선정을 위한 구체적인 정성 및 정량적 기준 제시, 선행 확산 모형 연구의 혁신 요인과 모방 요인이 E-Commerce 시장에 진입한 신규 기업의 상품 판매에 있어서 어떻게 작용을 하며, 제품 출시 시점 및 광고/이벤트 등의 판촉 활동 등의 요인들이 고객들의 구매 결정에 어떠한 영향을 미치는지, 위 요인에 따른 두 주기의 매출 변화를 기준으로 요인과 매출의 관계를 파악하기 위한 연구 등을 중심으로 진행되었다. 이전까지 Bass 모형을 통한 선행 연구들은 기술의 시장 진입과 대기업들의 오프라인 시장 진입 관점으로 정의가 된 한계점이 있다. 신규 기업은 기본적으로 처음부터 보유 자본의 규모가 대기업처럼 거대할 수 없고, 고로 판촉 활동을 위한 투자의 한계점 등이 존재한다. 따라서 단순히 Bass 모형을 통한 고객 구매 패턴을 연구하기 보다는 신규 기업의 자본 규모와 처한 환경을 고려하여, E-Commerce 시장에서의 가장 효율적이고 효과적인 대응 방안을 연구한다. 아울러, 본 연구는 탐색적 사례 연구로서 향후에도 연구의 가치가 있는 가설의 도출에 대한 목적을 가진다. Bass 모델로 분석이 되지 않는, 변수 개별단이 결과에 미치는 직접적 영향에 대하여 연구 가설과 향후 연구 방향을 제시한다. 더불어, 4차 산업 시대를 맞아 구매 채널이 온라인으로 전환되며 본 연구에서 진행한 E-Commerce 시장에 입각하여 변화한 사업 전략이, 비단 규모가 작은 중소 기업 뿐만 아니라 대기업 역시도 동일하게 적용될 수 있는 시사점을 제시한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

For a start-up company to enter the e-commerce market, how to comprehend the supply and the demand in the market, how to select the category and the merchandise, how to utilize the analysis of the sales result combined with the existing studies, this study have analyzed, using the Bass Diffusion Model, the business practice of M, a kitchenware start-up, which shows a successful entry into Amazon.com, the biggest e-commerce platform in the United States. This study have focused on the usage of the supply-demand data based on the e-commerce market analysis through perspective turnover, concrete qualitative and quantitative criteria for the selection of the category and the merchandise, the interaction of the new factor and the imitative factor of the existing diffusion model study on the sales of the merchandise of a start-up company in the e-commerce market, the effect of the timing of the launching and the promotion activities like ads and events on the purchasing decision of the customers, the relationship of the above-mentioned activities with the change of the sales result according to the two cycles the study has set up. The previous studies based on Bass Diffusion Model are limited to the entry of technology into the market and the entry of the big companies into the off-line market. The capital in reserve of start-ups is fundamentally not so large as that of big companies, so the promotion activities cannot help being limited. Therefore, instead of studying the purchasing pattern of the customers simply through Bass Diffusion Model, this study analyzed the most effective and efficient measures, in consideration of the size of the capital and circumstances of the start-ups. In addition, this study, as an explorative case study, has an aim of hypothesis generation worthy of future studies. It suggests a direction for the future studies on the direct influence of individual variables on the result, which can’t be analyzed through Bass Model. It also suggests that the business strategy for the e-commerce market shown in this study is not only available for small-scale enterprises but also for big enterprises in the fourth industrial age in which the purchasing channel is predominantly turned into online.

목차 (Table of Contents)

• I. 서론 1
• II. 신생 기업의 E-Commerce 시장 진입과 성장 프로세스 4
• 2.1. 신생 기업의 특징과 시장 진입 4
• 2.2. 효과적인 상품 선정을 위한 마켓 리서치 7
• 2.3. 시장 진입과 성장 확산 모형 14
• 2.4. 지속적 매출을 유지하기 위한 E-Commerce 마케팅 전략 28
• III. 결론 34
• 참고 문헌 38
• Abstract 42