O4O 서비스가 편의점의 지속 사용의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구 : 한국과 중국 사용자의 비교 = A Study on the Factors Affecting the Continuous Intention to Use O4O Services in Convenience Stores: A Comparison of Korean and Chinese Users

국문 초록 (Abstract)

O4O 서비스가 편의점의 지속 사용의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구: 한국과 중국 사용자의 비교 COVID-19의 전세계적 확산에 따라 기업들은 소비자 행동의 변화에 대응하기 위해 비대면 마케팅 전략을 신속하게 채택하였다. 이러한 과정 에서 전통적인 O2O(Online to Offline) 모델을 넘어선 더욱 발전된 O4O(Online for Offline) 마케팅 전략으로 전화하고 있다. 국내 시장의 포 화와 경쟁의 심화 속에서 한국의 편의점 산업은 해외 시장, 특히 중국 시 장으로의 진출을 가속화하고 있다. 이들은 온라인 유입과 오프라인 소비 의 장점을 더욱 효과적으로 결합할 수 있는 O4O 서비스를 강화하고 있 다. 이러한 배경에서 중국 시장을 대상으로 한 깊이 잇는 조사 연구의 필 요성은 더욱 중요해지고 있으며, 이는 기업들이 O4O 서비스를 보다 맞춤 화하고 시장 요구에 적극적으로 대응하여 고객 경험을 최적화하고 시장 경쟁력을 강화하는 데 도움이 될 것이다. 본 연구는 기술수용모형과 기대일치모형을 적용하여 이론적 토대를 구축 하고, 온라인과 오프라인이 통합된 서비스 특성에 대한 영향을 조사하였다. 이를 위해 독립변수로 편리성, 접근성, 모바일앱 품질, 그리고 개인화를 설 정하였다. 데이터 수집을 위해 한국 편의점 O4O 서비스를 이용하는 한국과 중국 소비자를 대상으로 설문조사를 진행하였고, 이를 바탕으로 실증분석을 수행하였다. 분석 결과, 중국 소비자는 편리성과 모바일앱 품질이 고객 만 족도에 긍정적인 영향을 미쳤으나, 접근성과 개인화는 유의한 영향을 미치 지 않은 것으로 나타났다. 반면, 한국 소비자는 접근성과 모바일앱 품질이 고객 만족도를 높이는 데 긍정적인 영향을 미쳤으며, 편리성과 개인화는 그 러한 영향을 보이지 않았다. 또한, 두 국가의 소비자 모두 고객 만족도가 지속 사용의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 편의점 O4O 서비스에 대한 실증연구를 수행함으로써 해당 분 야의 실증연구의 중요성을 강조하고, 분석 결과를 토대로 편의점 O4O 서비 스의 개선 방안 및 마케팅 전략을 제안하였다. 또한, 한국과 중국 소비자의 인식 차이를 고려하여 한국 편의점에서 O4O 서비스를 시행할 때 사용자의 개인정보 보호를 강화하는 전락의 필요성을 강조하였다. 하지만 본 연구는 편의점 O4O 서비스 특성에 대한 전문 연구가 부족하다는 점과 조사 대상이 주로 수도권에 국한되어 지역적 대표성이 떨어진다는 한계를 가지고 있다. 이에 따라, 미래 연구는 더 다양한 지역을 포함하거나 전국적인 조사를 진 행할 필요가 있다. 또한, O4O 서비스가 지속적으로 발전하고 시장이 확대됨 에 따라, 소비자의 O4O 서비스 인식도 점차 성숙해질 것으로 예상되므로 O4O 서비스 발전의 다양한 단계에서 반복적인 연구모형의 검증이 학계와 산업에 더 의미 있는 결과를 제공할 것으로 보인다. 주제어: O4O(Online for Offline), 편의점, 한중비교차이, 기대일치모형, 지속사용, 고객만족도

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

With the global spread of COVID-19, companies have swiftly adopted non-face-to-face marketing strategies to respond to changes in consumer behavior. In this process, they have transitioned from the traditional O2O (Online to Offline) model to a more advanced O4O (Online for Offline) marketing strategy. Amidst the saturation and intensifying competition in the domestic market, South Korea's convenience store industry is accelerating its expansion into overseas markets, particularly in China. These companies are enhancing their O4O services, which more effectively combine the advantages of online engagement and offline consumption. In this context, in-depth research targeting the Chinese market is becoming increasingly important, as it will help companies customize their O4O services, actively respond to market demands, optimize customer experiences, and strengthen their market competitiveness.
This study builds a theoretical foundation by applying the Technology Acceptance Model and Expectation Confirmation Theory, and investigates the impact of integrated online and offline service characteristics. For this purpose, convenience, accessibility, mobile app quality, and personalization were set as independent variables. Data was collected through surveys conducted with consumers in Korea and China who use O4O services in Korean convenience stores, and an empirical analysis was performed based on this data. The analysis results showed that for Chinese consumers, convenience and mobile app quality had a positive impact on customer satisfaction, while accessibility and personalization did not have significant effects. On the other hand, for Korean consumers, accessibility and mobile app quality positively impacted customer satisfaction, whereas convenience and personalization did not show such effects. Additionally, customer satisfaction positively influenced the intention to continue using the service for consumers in both countries.
By conducting empirical research on convenience store O4O services, this study emphasizes the importance of empirical research in this field and proposes improvement measures and marketing strategies for convenience store O4O services based on the analysis results. It also highlights the need to strengthen user data protection strategies when implementing O4O services in Korean convenience stores, considering the perception differences between Korean and Chinese consumers. However, this study has limitations, including a lack of specialized research on the characteristics of convenience store O4O services and the restricted geographic representation due to the survey subjects being primarily from metropolitan areas. Therefore, future research needs to include more diverse regions or conduct nationwide surveys. Moreover, as O4O services continuously develop and the market expands, consumers' perceptions of O4O services are expected to mature gradually. Thus, repeated verification of the research model at various stages of O4O service development is anticipated to provide more meaningful results for academia and the industry.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 연구 배경 및 목적 1
• 제2절 연구의 방법 및 구성 5
• 제2장 이론적 배경 7
• 제1절 O4O(Online For Offline) 서비스 7
• 1. O2O 서비스와 O4O 서비스 9
• 2. O4O서비스와 관련 선행연구 11
• 3. O4O 서비스의 특성에 관한 연구 17
• 제2절 한국 편의점O4O 서비스에 관한 연구 21
• 1. 한국 편의점의 현황 21
• 2. 한국 편의점 O4O 서비스 사례 22
• 3. 한국 편의점 업계의 O4O 서비스 특징 27
• 제3절 기대일치 모델에 관한 연구 30
• 1. 기술수용모델(TAM: Technology Acceptance Model) 30
• 2. 기대일치모델(ECM: Expectation Confirmation Model) 31
• 3. 고객 만족도 34
• 4. 지속 사용의도 35
• 5. 만족도와 지속 사용의도의 관계 35
• 제3장 연구모형 및 연구가설 36
• 제1절 연구 설계 36
• 1. 연구모형 36
• 2. 연구가설 37
• 3. 변수의 조작적 정의 및 측정 항목 38
• 제2절 자료의 수집 및 분석 방법 43
• 1. 자료의 수집 방법 43
• 2. 자료의 분석 방법 43
• 3. 설문지의 구성 44
• 제4장 실증분석 46
• 제1절 표본의 인구 통계학적 특징 46
• 제2절 확인적 요인분석 50
• 1. 타당성분석 50
• 2. 판별타당성분석 51
• 3. 신뢰도분석 52
• 제3절 가설 검증 54
• 1. 경로분석과 가설검증 56
• 2. 매개효과 검증 61
• 3. 한중 간의 연구모델 실증 결과 비교 65
• 4. 한중 차이분석: T-검증 66
• 제4절 분석결과의 시사점 69
• 제5장 결론 73
• 제1절 연구결과 및 요약 73
• 제2절 연구의 시사점 75
• 제3절 한계점 및 향후 연구방향 77
• 1. 한계점 77
• 2. 향후 연구방향 77
• 참고문헌 78
• 부록 83
• ABSTRACT 92