관광 목적지의 관광객 참여가 브랜드 자산가치에 미치는 영향 = (A) study on the effects of tourist participation on tour destination's brand equity

국문 초록 (Abstract)

1995년 지방자치시대가 시작되면서 지방자치단체 간의 경쟁이 심화되면서 각 지방자치단체는 지역발전을 위하여 경제학, 경영학 등에서 연구되어 온 브랜드에 관심을 가지고 타 지역과 차별화를 위하여 최선의 노력을 기울이고 있다. 이러한 노력의 일환으로 각 지방자치단체는 자신의 가치를 효과적으로 인지시키기 위하여 “로고”를 개발하고 지방자치단체의 정체성과 비전이 담긴 "슬로건"을 개발하여 자기지역을 홍보하고 있다. 로고와 슬로건은 지방자치단체를 대표하는 요소로서 지방자치단체는 로고와 슬로건 등의 브랜드를 통하여 경쟁 지방자치단체와 자신을 구별하려 하고 있다. 본 연구는 브랜드 자산가치를 제고시키는 전략으로 관광객의 참여행동을 주목하고 대구시 달성군에 발문하는 관광객을 대상으로 관광객 참여가 브랜드 자산가치에 미치는 영향을 규명하고자 하였다.
연구의 목적을 달성하기 위하여 실시한 설문조사는 달성군을 방문하는 관광객을 대상으로 이루어졌다. 설문조사는 비슬산 250부, 도동서원 50부, 스파벨리와 허브힐즈 150부, 용연사와 유가사에서 각각 50부를 7월 18일부터 8월 17일까지 1개월 동안 관광객들에게 배부하여 획득하였다. 배부한 설문지 500부 중 378부가 회수되었으며 회수된 설문지 중 불성실한 설문 42부를 제외하고 총 336부를 SPSS-WIN 12.0과 AMOS 4.0을 이용하여 실증분석에 이용하였다.
본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 관광객 참여의 구성요인인 적극성은 브랜드 자산가치의 구성요인인 브랜드 인지도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 관광객 참여의 구성요인인 적극성은 브랜드 자산가치의 구성요인인 브랜드 이미지에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 관광객 참여의 구성요인인 적극성은 브랜드 자산가치의 구성요인인 지각된 품질에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 관광객 참여의 구성요인인 소통성은 브랜드 자산가치의 구성요인인 브랜드 인지도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
다섯째, 관광객 참여의 구성요인인 소통성은 브랜드 자산가치의 구성요인인 브랜드 이미지에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
여섯째, 관광객 참여의 구성요인인 소통성은 브랜드 자산가치의 구성요인인 지각된 품질에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
일곱째, 관광객 참여의 구성요인인 교감성은 브랜드 자산가치의 구성요인인 브랜드 인지도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
여덟째, 관광객 참여의 구성요인인 교감성은 브랜드 자산가치의 구성요인인 브랜드 이미지에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
아홉째, 관광객 참여의 구성요인인 교감성은 브랜드 자산가치의 구성요인인 지각된 품질에 통계적으로 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다.
열째, 관광객 참여의 구성요인인 순응성은 브랜드 자산가치의 구성요인인 브랜드 인지도에 통계적으로 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다.
열한째, 관광객 참여의 구성요인인 순응성은 브랜드 자산가치의 구성요인인 브랜드 이미지에 통계적으로 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다.
열두째, 관광객 참여의 구성요인인 순응성은 브랜드 자산가치의 구성요인인 지각된 품질에 통계적으로 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다.
가설 검증 결과 12개의 가설 중 8개의 가설이 지지되었고, 4개의 가설이 기각되었다.
본 연구의 결과로부터 도출할 수 있는 연구의 시사점은 다음과 같다.
첫째, 관광객이 관광과정에 적극적으로 참여할수록 브랜드 자산가치는 향상되는 것으로 나타나 지방자치단체가 지방자치단체의 브랜드 자산가치를 제고하려면 관광객이 적극적인 행동을 하도록 환경을 조성해야 한다. 관광객이 지방자치단체를 관광하고자 정보를 찾을 경우 정보를 손쉽게 획득할 수 있는 시스템을 강구해야 할 것이다.
둘째, 관광과정에서 이루어지는 관광객의 커뮤니케이션이 원활하게 이루어지면 질수록 달성군의 브랜드 자산가치는 향상되는 것으로 나타나 달성군이 사용하고 있는 브랜드와 슬로건의 자산가치를 높이려면 관광객이 관광 도중 원활한 커뮤니케이션이 가능하도록 관광시스템을 구축하여야 한다.
셋째, 관광과정에서 이루어지는 정보의 입력과 욕구의 표현이 원활하게 이루어지면 질수록 달성군의 브랜드 자산가치는 향상되는 것으로 나타나 달성군이 사용하고 있는 브랜드와 슬로건의 자산가치를 높이려면 관광객이 관광 중 원활한 정보입력과 욕구 표현이 가능하도록 관광시스템을 구축하여야 한다. 따라서 달성군은 달성군의 인지도와 이미지를 제고하기 위한 방안으로 교감성을 인식하고 제고하여야 할 것이다.
넷째, 관광객이 훌륭한 관광 경험을 위하여 관광객 스스로가 절차에 방해되지 않도록 협조와 노력을 기울이고, 규정이나 절차를 분명하게 이행하는 일을 의미하는 순응성은 브랜드 자산가치의 구성요인인 브랜드 인지도와 브랜드 이미지 그리고 지각된 품질에 통계적으로 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 따라서 관광지의 보호를 위하여 필요한 절차 또는 규정은 브랜드 자산가치에 부정적인 영향을 미치지 않도록 합리적인 절차와 규정을 수립하여야 할 것이다.
이상의 결과를 종합해 보면 관광지에서 관광객 참여가 해당지역의 브랜드 자산가치를 제고하는 방안으로 인식할 수 있다. 브랜드 인지도와 브랜드 이미지에 영향을 미치는 요인은 적극성, 소통성, 그리고 교감성의 요인이며, 지각된 품질에 영향을 미치는 요인은 적극성과 소통성으로 나타났다. 이러한 결과는 브랜드 자산가치를 제고시키고자 하는 지방자치단체에 관광의 중요성을 인식시켜 줄 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Since its debut in 1995, municipalities around the country have severely competed with on another. Every municipality has shown a keep interest in a brand that has been studied in the fields of economics, and management to develop its region distinguishable from other. In an effort to develop a logo and slogan with its own identity and vision, municipalities have built up their regions to differentiate with other regions. Because the logo and slogan are an essential element representing municipalities, municipalities have tried to make the difference between themselves and rival municipalities in the brand of logo and slogan.
This research, which focuses on establishing a strategy to improve its brand equity, observes tourists' actions and examines whether tourist participations has an effect on brand equity of Dalseon-gun, Daegu. In order to achieve research objectives, a questionnaire was designed which was to be distributed among tourists in Dalseong. Questionnaires were distributed with following schedule-Mountain Bisuel with 250 questionnaires, the Dodong auditorium with 50, the Spavalley & Herbhills with 150, Temple Yongyeon and Yuga with 50 questionnaires during the period of July 18th to August 17th.
378 out of 500 questionnaires were returned and 336 of 378 questionnaires were used in analysis.
The followings show summaries of this research.
First, activity effort positively affected on brand awareness.
Second, brand equity positively affected on brand image.
Third, activity effort positively affected on perceived quality.
Fourth, communication effort positively affected on brand awareness.
Fifth, communication effort positively affected on brand image.
Sixth, communication effort positively affected on Perceived quality.
Seventh, sympathy effort positively affected on brand awareness.
Eighth, sympathy effort positively affected on brand image.
Ninth, sympathy effort had no effect on perceived quality.
Tenth, compliance effort had no effect on brand awareness.
Eleventh, compliance effort had no effect on brand image.
Twelfth, the study showed that compliance effort had no effect on perceived quality.
The results of this study brought these implications.
First, municipalities have to make the social environment that helps tourists experience more actively because the study shows if tourists take part in tour procedure more activity, brand equity goes up. If tourists want to get information for traveling in municipalities, they have to consider the system offering information in easier way.
Second, If Dalseong county wants to improve current brand equity and slogans, it has to establish a tour system which offers instant communication to the tourists touring around the region.
Third, the more expression of desiring and information's input progressing tour course go on smoothly, the more brand equity of Dalseong county is improved. If Dalseong County wants to improve brand equity of slogan and brand that Dalseong County adopted, they have to make the system for tourists to go through the expression of desire and input in the tourist's tour. Therefore to help improve awareness and image of county Dalseong, it has to recognize and improve communication.
Forth, tourists cooperate and try not to disturb the procedures by themselves for excellent tour experience. Statistically, comliance effort which means correctly doing the procedures or rules doesn't positively affected on brand awareness, brand image, and perceived quality which is factor of brand equity. So, necessary procedures or rules for protection of tourist attractions do not negatively affected on brand equity. So, reasonable procedures and rules have to established.
After considering all the results, tourist participation can be perceived as a factor to raise their equity. Positiveness, mutual understanding, and communication are the factors of brand awareness and image. Also perceived quality is affected by positiveness and communication. This result emphasizes the importance of tourism to municipalities which want to raise their brand equity.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 = 1
• 1.1 문제의 제기 = 1
• 1.2 연구목적 = 4
• 1.3 연구방법 및 범위 = 6
• 1.4 연구의 구성 = 7
• Ⅱ. 이론적 배경 = 9
• 2.1 고객참여 = 9
• 2.1.1 적극성 = 14
• 2.1.2 소통성 = 15
• 2.1.3 교감성 = 15
• 2.1.4 순응성 = 15
• 2.2 브랜드 자산가치 = 16
• 2.2.1 브랜드 인지도 = 23
• 2.2.2 브랜드 이미지 = 25
• 2.2.3 지각된 품질 = 26
• Ⅲ. 연구방법 = 29
• 3.1 조사방법 = 29
• 3.1.1 표본선정 = 30
• 3.1.2 자료수집 = 30
• 3.1.3 설문의 구성 = 32
• 3.2 가설의 설정 = 32
• 3.3 변수의 조작적 정의 및 측정 = 35
• 3.3.1 적극성 = 35
• 3.3.2 소통성 = 36
• 3.3.3 교감성 = 36
• 3.3.4 순응성 = 37
• 3.3.5 브랜드 인지도 = 37
• 3.3.6 브랜드 이미지 = 37
• 3.3.7 지각된 품질 = 38
• 3.4 분석방법 = 39
• Ⅳ. 연구결과의 분석 = 41
• 4.1 자료의 특성 = 41
• 4.1.1 자료의 인구통계학적 특성 = 41
• 4.2 측정도구의 검증 = 44
• 4.2.1 자료의 타당도 검증 = 44
• 4.2.2 자료의 신뢰도 검증 = 47
• 4.2.3 상관관계 분석 = 49
• 4.3 구조방정식 모형분석 = 50
• 4.3.1 모형검증을 위한 측정변수의 정의 = 50
• 4.3.2 연구모형의 구조관계 = 51
• 4.3.3 확인적 요인분석결과 = 53
• 4.4 연구가설의 검증 = 61
• 4.4.1 연구모형의 검증 = 61
• 4.4.2 연구가설의 검증 = 62
• 4.4.3 연구가설의 검증의 결과 = 67
• Ⅴ. 결론 및 제언 = 68
• 5.1 연구결과의 요약 = 68
• 5.2 논의 및 시사점 = 70
• 5.3 연구의 한계 및 향후 과제 = 78
• 참고문헌 = 79
• 부록 = 85
• 영문초록 = 90
• 국문초록 = 95

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