이용과 충족의 관점에서 본 IPTV와 케이블TV의 이용 행태와 광고 회피에 대한 연구

국문 초록 (Abstract)

IPTV는 인터넷을 기반으로 한 TV 서비스를 말하며, 인터넷을 기반으로 했기 때문에 인터넷이 지니는 뉴미디어의 특성과 기존 TV가 가지는 모든 특성을 가지고 있다는 점에서 미디어 컨버전스의 중심에 있다고 할 수 있다. 그러나 실시간 TV 시청을 포함한 본격적인 IPTV는 서비스가 개시된 지 1년도 되지 않은 시점이라 이에 대한 이용 행태나 광고와 관련된 연구는 부진한 상황이다.
따라서 본 논문은 향후 미디어 융합의 중심에 서 있는 IPTV, 그리고 IPTV와 가장 경쟁적인 위치에 있는 케이블TV의 이용 행태를 이용과 충족의 접근에서 현재 IPTV와 케이블TV에 동시 가입자를 대상으로 연구하였다. 또한 각각의 매체의 광고 회피는 어떠한가를 알아보았으며, IPTV의 광고 운용과 관련된 정책에 대해서 소비자의 의견을 측정하였다. 이용 행태와 광고 회피에 대한 독립변인으로 플로우(Flow)를 측정하여, 플로우 정도에 따른 이용 행태와 광고 회피에 대해서도 연구했다.
그 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫 번째로 IPTV와 케이블TV의 이용 동기 비교에서 가장 큰 차이를 보인 요인은 편의성 요인이다. 즉 IPTV의 대표적인 서비스인 VOD가 가지는 원하는 시간대에 원하는 컨텐츠를 편하게 볼 수 있다는 점이 가장 케이블TV와 비교되는 이용 동기였다. IPTV의 이용 동기 요인 중에서도 편의성이 가장 높게 나타나, IPTV를 이용하는 가장 큰 동기로 의미를 가지는 것으로 나타났다. 반면, 케이블TV의 이용 동기로는 휴식/오락 요인이 가장 높게 나타나 케이블TV가 휴식/오락의 매체로 활용됨을 알 수 있다.
두 번째로 IPTV와 케이블TV의 이용 만족도에서는 IPTV의 이용 만족도가 케이블TV의 이용 만족도보다 높게 나타났다. 앞에서 IPTV를 이용하는 가장 큰 동기로 밝혀진 편의성이 케이블TV보다 더 높게 평가된 것으로 추정된다. 결과적으로 IPTV와 케이블TV의 이용 동기와 이용 충족은 다르다는 것이 증명되었다.
세 번째로 IPTV와 케이블TV의 기능/속성에 대한 문제점 인식은 IPTV에 문제점이 더 많은 것으로 나타났다. 아직은 서비스 안정화가 이루어지지 않았기 때문에 기술적 요인에서 IPTV가 더 높게 나타났다. 이를 해결하기 위해서는 인터넷 전송 속도를 높이고, 메뉴 체계를 개편하고, 리모컨 자체를 개편하는 등의 노력이 필요한 것으로 보인다.
다음으로 플로우에 따른 이용 행태를 알아보았다. 플로우 정도에 따라 고몰입 집단과 저몰입 집단으로 나누고, 이에 대한 동기와 만족도를 살펴보았는데, 고몰입 집단이 이용 동기와 만족도에서 모두 높게 나타났다.
다섯 번째로 케이블TV 이용량에 따른 IPTV 이용량과 동기를 분석했다. 그 결과 케이블TV 이용량이 많을수록 IPTV의 이용량도 많아, 시간 재할당 가설에 힘을 실어 주었으며, 케이블TV의 이용량에 따른 IPTV 이용 동기에는 유의미한 차이를 발견하지 못했다.
IPTV의 이용 후, 케이블TV의 이용 행태에 변화가 있었는지를 알아보기 위해, 직접 질문을 해 봤는데, IPTV 이용 이후 케이블TV의 이용 시간은 늘지 않았으며, 시청 시간대, 시청 채널, 시청 프로그램에서는 변화가 있다는 결론이 나왔다.
일곱 번째로 IPTV와 케이블TV의 광고 회피를 알아보았다. 인지적 회피, 기계적 회피, 물리적 회피의 3가지 요인으로 살펴보았는데, 인지적 회피는 IPTV와 케이블TV의 차이가 없었다. 반면, 기계적 회피와 물리적 회피는 케이블TV가 더 높아, 케이블TV의 광고와 컨텐츠에 장기적인 대책 마련이 필요함을 알 수 있었다.
케이블TV와 IPTV의 이용량에 따른 광고 회피의 차이에서는 이경렬(2001), 이정아, 류지연(2005)의 연구와는 달리, 이용량이 광고 회피에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으며, 이는 Speck과 Elliott(1997)의 연구와는 동일한 결과를 나타냈다. 플로우 정도에 따른 광고 회피도 모두 차이가 없음을 알 수 있었다.
마지막으로 IPTV의 유료 컨텐츠를 무료화하는 조건으로 IPTV의 광고에 대한 태도와 적정 광고 개수에 대해 알아보았다. 그 결과 소비자들은 대체로 유료 컨텐츠를 무료화한다는 조건이 있으면, 광고에 대해 호의적인 태도를 가지고 있었으며, 중간 광고에 대해서도 호의적이었다. 또한 적정 광고 개수에 대해서는 VOD 로딩 전 3개 정도가 적당하다고 밝혀졌다.
앞서 밝힌 바와 같이, 본 연구는 IPTV와 케이블TV의 이용 행태와 광고 회피의 비교와 관련된 첫 번째 연구로서의 의의를 지닌다. 향후 IPTV가 더 활성화 되고, 디지털 케이블TV와의 본격적인 경쟁 관계가 형성되면, 이와 관련된 연구들이 더 활발해질 것이고, 본 연구가 향후 연구들의 밑바탕이 될 것이라 생각된다.