뷰티의료관광의 기대, 지각된 가치 및 행동의도: DSC (관광목적지-자아일치도)의 조절효과를 중심으로 = Expectation, Perceived Value and Behavioral Intention in Beauty Medical Tourism: Focusing on DSC’s Moderating Effect (Destination-Self Congruity)

국문 초록 (Abstract)

목적: 관광객이 추구하는 가치 중 하나인 아름다움에 주목하여 의료관광 특히 성형 및 미용 중심으로 이루어지는 뷰티의료관광에 대한 잠재관광객의 관광객 행동 연구를 심화하였다. 뷰티의료관광은 의료서비스 제공의 탁월성과 함께 의료관광지에서의 치유력을 높일 수 있는 관광상품이 함께 제공되어야 한다. 따라서 잠재 뷰티의료관광객이 관광목적지와의 자아일치를 경험할 때 관련 변수와 어떠한 영향관계에 있는지를 규명함으로써 의료관광목적지 관리의 중요성발견하고자 하였다.
방법: 의미전이이론(MTT, Meaning Transfer theory)과 관광목적지-자아일치(DSC, Destination Self-Congruency)이론을 바탕으로 연구모형을 설계하였다. 한국의 뷰티의료관광 시장의 다수를 차지하는 중국인 여성을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 2023년 4월부터 약 1개월간 340개의 유효표본을 확보하였다. SPSS 18.0 및 스마트 PLS 4.0 통계 패키지를 사용하여 측정모형의 신뢰성과 타당성, 구조모형의 적합도 및 경로분석을 실시하였다.
결과: 실증분석 결과 (가설 1) 가설 1. 뷰티의료관광에 대한 기대는 지각된 가치에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. (가설2) 뷰티의료관광 지각된 가치는 뷰티의료관광 행동의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 발견되었다. 이를 통해 뷰티의료관광에서도 기대, 지각된 가치, 행동의도에 이르는 관계를 재확인할 수 있었다. (가설3) DSC는 뷰티의료관광 지각된 가치와 뷰티의료관광 행동의도의 관계에서 부분적으로 유의한 조절 역할을 하는 것으로 나타났다. 특히 DSC는 외적 가치를 강화하고 행동의도로 이끄는데 중요한 역할을 하였다.
결론: 잠재의료관광객의 방문을 유도하기 위해서는 DSC 즉 의료서비스가 제공되는 의료관광목적지의 아름다움을 어떻게 브랜딩하느냐, 그리고 이를 이름다움을 추구하는 잠재관광객의 자아와 어떻게 일치시키느냐가 진정한 뷰티의료관광을 구현하는데 관건이라고 할 수 있다.