인터넷 상거래 사이트 선택 요인에 관한 연구 : 제품 관여도의 조절 효과를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 엄청난 성장을 보이는 인터넷 상거래 사이트에 대해서 소비자들이 어떤 요인을 중시하는지를 실험 설계 방식을 통해서 검증하고자 하였다. 두 가지 연구 문제를 설정하였는데 첫 번째 연구 문제는 ‘인터넷 상거래 사이트에 제시되는 요인들의 상대적인 중요도는 어떤가?’였다. 두 번째 연구 문제는 ‘과연 관여도별로 인터넷 상거래 사이트의 요인들의 중요도가 차이가 날 것인가?’였다. 이를 위해 실험 설계를 통해 피험자들에게 저관여, 고관여 제품 각각에 대해 인터넷 상거래 사이트의 자극물들을 제시하고 구매 의향을 보았다. 제시되는 인터넷 상거래 사이트에 대한 요인들은 컨조인트 분석에 의해서 직교조합으로 열다섯 가지의 조합을 제시하였다. 분석 결과 관여도에 상관없이 인터넷 상거래 사이트에서 제시되는 후기의 신뢰성, 후기의 건수 등이 중요한 요소들로 나타났다. 또한 관여도별로 인터넷 상거래 사이트의 제시 요인들의 중요도 차이를 분석한 결과, 관여도가 낮은 경우에는 인터넷 상거래 사이트에서 할인 가격 제시, 배송료 유무 등의 요인들이 관여도가 높은 제품보다 상대적으로 더 중요한 것으로 나타났다. 관여도가 높은 경우에는 인터넷 상거래 사이트에서 후기의 신뢰도가 관여도가 낮은 제품보다 더 중요한 것으로 나타났다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to find out the impact factors of internet commerce site by experimental design approach. Two research question are set: the first one is “What is relative importance of internet commerce factors?”, the second is “Is there differences between low and high involvement product?” An experiment is executed to evaluate the level of impact internet commerce site’s suggestions have. 15 stimuli are presented to evaluate purchase intention of subjects. Conjoint analysis is executed to find out the relative importance level of internet commerce site’s factors. The result shows that the quality of online review and the quantity of online review are relatively important to subjects, regardless of product’s involvement level. In low involvement product, ‘the suggestion of discount price’ and ‘the suggestion of free shipping charge’ factors are more important than high involvement product. In high involvement product, ‘the quality of online review’ is more important.

목차 (Table of Contents)

• 요약
• 1. 서론
• 2. 선행 연구 및 가설 설정
• 1) 온라인 사이트 평가에 관한 연구
• 2) 관여도에 따른 태도 변화와 인터넷 관련 연구
• 3) 인터넷 구전 효과와 관여도의 중재 효과
• 3. 연구 설계
• 1) 개념의 정의 및 측정
• 2) 중요도 측정을 위한 컨조인트 분석
• 3) 인터넷 상거래 사이트의 중요도 평가를 위한 요인 설정과 실험 설계
• 4) 실험 방법
• 4. 연구 결과
• 1) 관여도 차이 검증 및 제품별 중요도 결과
• 2) 관여도에 따른 요인별 중요도의 차이 검증
• 5. 결론
• 1) 연구 결과 해석
• 2) 연구의 한계점 및 향후 연구를 위한 제언
• 참고문헌
• Abstract

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