럭셔리 브랜드의 사회적 책임활동에 대한 연구 : CSR 활동 유형과 메시지 구성을 중심으로 = Effects of Luxury Brand on CSR Evaluations – Focusing on CSR Domain and Message Contents

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This research examines when and how luxury brand could be effective in the CSR activities. The author investigated the influences of brand concept (luxury vs. utilitarian), CSR type (ethical vs. economic), and CSR message (abstract vs. concrete) on CSR evaluations. This study reports that consumer exhibit greater attitude for general CSR activities when utilitarian brand do than luxury brand. However, when CSR types fall into two categories, luxury brand can increase consumer’s CSR evaluation, especially ethical type. However, when luxury brand associated with economic type, brands are not evaluated favorable. Our findings suggest that these effects are driven by a perception of fluency. Although many luxury firms communicate their CSR activities to increase favorable evaluations from consumer, our findings reveals that luxury firms have concern their brand concept and CSR concept. These results implicate brand concept and CSR types as a important key factor in how consumers response to CSR activities.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 럭셔리 브랜드의 CSR 효과성에 주목하고 이를 실증적으로 검증하는 것을 목적으로 한다. 특히 럭셔리 브랜드가 CSR 활동을 하면서 호의적인 평가를 기대할 수 있는 방안으로 윤리적 책임활동에 주목하고 있다. 소비자들은 럭셔리 브랜드를 실용적 브랜드와 비교했을 때, 고품질과 프리미엄 가격으로 인한 특수성에 주목하고 평가한다. 따라서 해당 럭셔리 브랜드가 경제적 책임활동에 집중하고 있다고 인식한다면 호의적인 평가를 기대하기 힘들 것이다. 반면에 윤리적 책임활동을 럭셔리 브랜드가 수행한다고 하면 상대적으로 긍정적인 평가를 기대할 수 있을 것으로 예상한다. 명예 및 권력과 관련이 있는 럭셔리 브랜드가 거시적 관점에서 자발적이며 윤리적 책임활동을 수행한다고 하면, 경제적 책임활동과 비교했을 때 적합성이 높다고 인식하고 호의적인 평가로 이어질 수 있을 것으로 보고 있기 때문이다. 또한 CSR 활동에 대한 메시지 전략도 함께 검증하고자 한다. 브랜드 컨셉에 따라 소비자들의 해석 수준(construal level)은 달라질 수 있다. 즉 럭셔리 브랜드는 상위수준의 해석이 활성화는 반면에 실용적 브랜드는 하위수준의 해석을 거치게 된다. 브랜드 컨셉에 의해 형성된 해석 수준은 각 브랜드가 수행하는 CSR 메시지 유형을 평가하는데 있어서 유의미한 영향을 미칠 것으로 예상하고 이를 실증적으로 검증할 것이다.

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