스포츠 3.0 시장을 선도하는 브랜드 3I 모델 효과 분석: 스포츠 용품을 중심으로

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 스포츠 용품 브랜드들이 스포츠 3.0 시장에 적응할 수 있는 새로운 기법의 전략이 필요한 시점이라고 보고, 브랜드 인지도 증대를 넘어선 새로운 패러다임을 추구하기 위한 시대적 변화에 따른 실용성과 학술적 특성을 고려한 보다 효율적인 모델의 효과를 검증하는 것이다. 따라서 본 연구는 스포츠 용품의 브랜드 전략을 도모하고, 브랜드 혁신의 촉매제로 삼겠다는 포석으로 브랜드 3I 모델 이론을 제안하는 한편, 브랜드 3I 모델을 중심으로 브랜드 신뢰를 매개로 브랜드 충성도 간의 구조적인 모형 검증과 영향력을 규명하는 스포츠 3.0 시대에서 요구되는 문제들을 예측하고 주도할 수 있는 새로운 시도가 되는 연구로서 의의가 있다. 브랜드 3I 모델은 Brand Identity, Brand Integrity, Brand Image로 구성된 모델이다.
스포츠 용품 브랜드 3I 모델 효과를 검증하기 위한 연구방법은 브랜드 3I 모델, 브랜드 신뢰, 브랜드 충성도 및 스포츠 용품에 관한 문헌 및 선행연구 고찰과 전문가(스포츠 산업·경영 전공 교수 2인, 박사 3인) 검토 및 회의를 통하여 측정 개념의 명확화를 위한 연구를 진행할 것이며, 내용 타당도(스포츠 산업·경영 전공 교수 2인, 박사 3인, 스포츠 용품 전문가 2인), 재검사 신뢰도(대상자: 30인)를 실시할 것이다. 또한 스포츠 용품 소비자 및 서울국제스포츠레저산업전 참가자 중 20세 이상 성인 남성·여성을 대상으로 600명의 설문조사를 실시하여 데이터 클리닉을 실시한 후 신뢰도 분석 및 확인적 요인분석을 실시하고자 한다. 더불어 브랜드 3I 모델을 중심으로 브랜드 신뢰를 매개로 하여 브랜드 충성도 간의 구조적 관계를 검증하고, 도출된 결과를 토대로 스포츠 3.0 시대에서 요구되는 문제들을 예측하고 주도할 수 있는 논의를 진행하고자 한다.
본 연구의 목적인 스포츠 용품 브랜드 3I 모델 효과 분석은 스포츠 3.0 시장에서 요구하고 있는 정직과 독창성, 그리고 진실성의 조건을 모두 충족할 수 있고, 브랜드 충성도에 긍정적인 역할을 할 수 있을 것이다. 따라서 브랜드 3I의 의미를 탐색하고 나아가 브랜드 충성도와의 관계를 규명하는 새로운 접근방법을 학계에 제공 할 수 있다. 또한 브랜드 3I 모델을 통하여 모든 스포츠 용품의 브랜드들의 특징을 파악할 수 있는 기회를 관련 학계에 제공하여 추후 브랜드 관련 연구를 활성화하는데 기여할 수 있을 것으로 판단된다. 특히, 브랜드 3I 모델 중 브랜드 품격의 이론은 스포츠 분야를 넘어 모든 브랜드에 적용할 수 있는 중요한 기회이다.
따라서 이번 연구는 스포츠 용품 브랜드의 올바른 방향을 정립하는 데에 다양한 교훈을 제공할 수 있을 뿐만 아니라, 학계의 관련 연구 분야에 담론을 제시할 수 있을 것으로 판단된다. 나아가 도출된 연구 결과는 현재까지 상대적으로 미흡한 스포츠 3.0 시장 이론 고찰을 통해 국내외 관련 학계와 현장에도 스포츠 용품 산업의 새로운 브랜드 문화 정체성에 대한 이해와 교류의 지평을 열어 가는데 큰 기여를 할 수 있을 것으로 본다.